編者按：

　　這兩天在慈展會(huì)上，可以看到各類公益組織玲瑯滿目，但能讓人記住的并不多。在我看來，或許是因?yàn)椴簧俳M織的品牌定位不夠明晰，因此不易形成記憶度。

　　關(guān)于此話題，19日上午，在責(zé)任中國(guó)2015年公益盛典啟動(dòng)儀式上，責(zé)任中國(guó)公益盛典評(píng)委會(huì)主席、南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光有精彩論述。他提到，品牌定位的最大問題是公益機(jī)構(gòu)自我感覺非常良好，并沒有對(duì)市場(chǎng)需求、市場(chǎng)認(rèn)同度等進(jìn)行專門研究。

　　全文梳理如下，各位可以對(duì)照一看，自家機(jī)構(gòu)“躺槍”了么？

責(zé)任中國(guó)公益盛典評(píng)委會(huì)主席、南都公益基金會(huì)理事長(zhǎng)徐永光

　　對(duì)于公益組織和公益項(xiàng)目而言，樹立品牌非常重要。

　　25年前，希望工程在項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)，我就提出要有六個(gè)要素：1、群體需求；2、社會(huì)關(guān)注；3、政府支持；4、符合宗旨；5、國(guó)際接軌6、樹立品牌。當(dāng)時(shí)就提出了“樹立品牌”，現(xiàn)在看來，關(guān)于項(xiàng)目設(shè)計(jì)的這六條，對(duì)于今天也依然使用。

　　我還把公益機(jī)構(gòu)的品牌建設(shè)歸納為“三部曲”：第一步，先做項(xiàng)目，做出項(xiàng)目品牌，這一點(diǎn)在希望工程特別明顯，很長(zhǎng)一段時(shí)間大家只知道項(xiàng)目，不知道項(xiàng)目由誰來做；第二步，由項(xiàng)目品牌聯(lián)系到機(jī)構(gòu)，讓大家了解項(xiàng)目由誰做；第三步，打造機(jī)構(gòu)品牌，這是一個(gè)比較高的境界，公眾一旦認(rèn)定了這個(gè)機(jī)構(gòu)的品牌，就會(huì)認(rèn)定它做什么都是對(duì)的。比如說，寶潔公司，它有很多產(chǎn)品，但大家并不知道這些產(chǎn)品具體是什么，但只要看到化妝品或者日用品上寫著“寶潔公司”，自然就會(huì)覺得那是好東西，因?yàn)槭菍殱嵠放啤?/span>

　　我在做扶貧基金會(huì)理事的時(shí)候，就給何道峰建議，扶貧基金會(huì)有條件也有必要直接打造機(jī)構(gòu)品牌，因?yàn)樽鲰?xiàng)目品牌很難做得過希望工程。現(xiàn)在，扶貧基金會(huì)基本做到了。

　　我覺得，品牌打造很成功的有兩個(gè)案例：

　　一是壹基金。壹基金從成立開始就在做機(jī)構(gòu)品牌，它打出“捐一塊錢，人人可公益”的概念，每人捐一塊錢，大家都可以成為“一家人”，這個(gè)概念成就了壹基金的機(jī)構(gòu)品牌。在我看來，要做機(jī)構(gòu)品牌并不容易，壹基金因?yàn)橛欣钸B杰。如果其他人想直接出來做機(jī)構(gòu)品牌，其實(shí)不太可能成功。

　　第二個(gè)比較成功的案例是鄧飛。鄧飛先打出“免費(fèi)午餐”，他借助了“微博”等新媒體，把“免費(fèi)午餐”打得很響，并把“免費(fèi)午餐”的品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)移到個(gè)人身上，成為“鄧飛品牌”。然后陸續(xù)推出更多的公益項(xiàng)目。

　　關(guān)于品牌，哈佛大學(xué)豪澤非營(yíng)利組織研究中心出過一本書，叫《品牌IDEA》。說到：非營(yíng)利組織的品牌目的并不是收益最大化、籌資最大化，而是通過內(nèi)部和外部形象的連接，更好地界定自身，讓機(jī)構(gòu)知道自己是誰，從而吸引到最合適的合作伙伴，達(dá)到聯(lián)合影響力的最大化。

　　“成功的非營(yíng)利品牌會(huì)帶來更多的信任和合作！”這句話是最經(jīng)典的。

　　去年中國(guó)“冰桶挑戰(zhàn)”可以印證這個(gè)判斷。王奕鷗的瓷娃娃是成骨不全的罕見病機(jī)構(gòu)，“冰桶挑戰(zhàn)”是幫助ALS漸凍人，傳到中國(guó)的當(dāng)天，我想到了王奕鷗，新浪微博貝小超也想到了她，支持她來把捐款先接下來。因?yàn)榇赏尥拊诤币姴☆I(lǐng)域樹立了品牌?，F(xiàn)在，王奕鷗正在設(shè)立專門關(guān)注罕見病的“病痛挑戰(zhàn)基金會(huì)”，也是為了承接“冰桶挑戰(zhàn)”的品牌效應(yīng)。

　　“心創(chuàng)益”是國(guó)內(nèi)一家專門從事公益品牌研究和咨詢服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu)，心創(chuàng)益創(chuàng)始人戴亞楠說，非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的公益品牌除了能夠提升籌資效果外，還有更多內(nèi)部和外部的價(jià)值，包括提升機(jī)構(gòu)的社會(huì)認(rèn)知度，加強(qiáng)外部利益相關(guān)方的信任，內(nèi)部員工的使命認(rèn)同，吸引人才加入等等，要把提升非營(yíng)利品牌的迫切性提升到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的高度。

　　去年，南都基金會(huì)做了機(jī)構(gòu)品牌的研發(fā)，整個(gè)過程民主、開放，廣泛聽取內(nèi)外部意見。在這個(gè)過程中，我們比較清楚了解了自己的品牌定位，外界對(duì)南都品牌的期望，品牌與機(jī)構(gòu)宗旨是否吻合，員工的認(rèn)可度如何，這樣的過程非常有效。最后，我們討論南都基金會(huì)的品牌表述是什么？經(jīng)過反復(fù)的討論，提出兩句話：一句是“做行業(yè)標(biāo)桿”，一句是“做行業(yè)引領(lǐng)者”。理事會(huì)決定采用“行業(yè)引領(lǐng)者”的表述。這句話主要不是對(duì)外宣稱的，最重要的作用是機(jī)構(gòu)自身的認(rèn)知，團(tuán)隊(duì)對(duì)機(jī)構(gòu)品牌的認(rèn)知。員工來到南都基金會(huì)，就知道這個(gè)機(jī)構(gòu)的追求是做行業(yè)引領(lǐng)者。這樣的一種認(rèn)知會(huì)凝聚員工的精神，有很強(qiáng)心理的暗示，無論你做什么，都不能背離機(jī)構(gòu)的品牌目標(biāo)。

　　去年，我們支持“心創(chuàng)益”進(jìn)行中國(guó)非營(yíng)利品牌研究，發(fā)布了《中國(guó)非營(yíng)利品牌報(bào)告》。報(bào)告內(nèi)容包括：品牌認(rèn)知與投入、品牌定位、品牌建立、品牌管理、品牌傳播和品牌價(jià)值六個(gè)部分。我簡(jiǎn)單給大家點(diǎn)一下題：

　　第一，關(guān)于品牌的認(rèn)知與投入。中國(guó)公益行業(yè)里存在一個(gè)悖論：一方面，非營(yíng)利組織普遍高度重視品牌對(duì)機(jī)構(gòu)的重要性，但是對(duì)于品牌建設(shè)的投入?yún)s非常少。

　　第二，關(guān)于品牌的定位。研究發(fā)現(xiàn)最大問題是公益機(jī)構(gòu)自我感覺非常良好，覺得自己品牌好，形象也好，但是對(duì)于市場(chǎng)需求是什么，定位是否符合市場(chǎng)需求，是否得到了市場(chǎng)的認(rèn)同，并沒有進(jìn)行專門的研究。這明顯與商業(yè)機(jī)構(gòu)不同，商業(yè)機(jī)構(gòu)一定要研究市場(chǎng)，研究市場(chǎng)需求，并把自身的品牌和市場(chǎng)的期望統(tǒng)一起來。這是市場(chǎng)需求嚴(yán)重缺位下的虛假定位。

　　在研究市場(chǎng)需求方面，有些機(jī)構(gòu)做得很好。壹基金就是在對(duì)市場(chǎng)做了充分分析后，確定自己的品牌定位?！熬枰粔K錢，人人可公益”，這樣的定位讓社會(huì)需求和機(jī)構(gòu)愿景統(tǒng)一起來。

　　第三，關(guān)于品牌的建立。要建立品牌就要先厘清機(jī)構(gòu)表述、機(jī)構(gòu)品牌和項(xiàng)目品牌的關(guān)系。一個(gè)品牌的建立，一定要把內(nèi)部認(rèn)知和外部認(rèn)知、形象定位和現(xiàn)實(shí)社會(huì)狀態(tài)統(tǒng)一起來，要做到內(nèi)外兼修。品牌的建立是民主化的過程，需要員工深度參與，要通過內(nèi)外廣泛互動(dòng)，吸引利益相關(guān)方的參與，為品牌的建設(shè)打下好基礎(chǔ)。

　　第四，關(guān)于品牌的管理。機(jī)構(gòu)資料、公眾溝通、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)處理等都屬于品牌管理范圍，但目前許多公益機(jī)構(gòu)也不是做得很好。特別是在危機(jī)處理上。

　　第五，關(guān)于品牌的傳播。從過去的傳統(tǒng)媒體傳播到現(xiàn)在的新媒體傳播，發(fā)生了很大的變化；非營(yíng)利部門的品牌傳播往往重視活動(dòng)，或通過邀請(qǐng)明星代言，來提高自己的品牌傳播度。

　　口碑，口口相傳對(duì)品牌特別重要；還要讓員工高度認(rèn)同自己機(jī)構(gòu)的品牌，讓每一個(gè)員工都成為品牌大使。

　　最后，關(guān)于品牌的價(jià)值。品牌的價(jià)值包括內(nèi)部?jī)r(jià)值和外部?jī)r(jià)值，外部?jī)r(jià)值主要是兩條：吸引合作伙伴，提升機(jī)構(gòu)使命的外部認(rèn)同；內(nèi)部?jī)r(jià)值，主要是提升員工對(duì)機(jī)構(gòu)使命、價(jià)值觀的認(rèn)同，提高團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

　　無論怎樣分析品牌的價(jià)值，最核心的還是要保持機(jī)構(gòu)的品質(zhì)，保持項(xiàng)目和服務(wù)的品質(zhì)，能夠真正地做好服務(wù)，真正解決社會(huì)問題。

　　非營(yíng)利組織品牌和企業(yè)品牌最大的區(qū)別是，前者并不是為了競(jìng)爭(zhēng)和打倒對(duì)手。作為一個(gè)商業(yè)品牌，他把自己品牌做大就有可能打倒別人。而非營(yíng)利組織，做好品牌是為了能讓自己做得更好，還因?yàn)樽约簷C(jī)構(gòu)做好了，帶動(dòng)行業(yè)成長(zhǎng)，使行業(yè)的發(fā)展更加健康，而不是毀掉行業(yè)，毀掉別人。

　　所以，我們不僅要把非營(yíng)利組織的品牌建設(shè)提升提高到機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略的層面，而且要提高到整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的戰(zhàn)略層面。每一個(gè)機(jī)構(gòu)努力做好自己的品牌，就是為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展作貢獻(xiàn)。