提要：信息時(shí)代，媒體聚焦政治、經(jīng)濟(jì)、娛樂；自媒體傳播生活方式、心靈雞湯、美圖、趣味……公益與熱點(diǎn)話題總是不大沾邊兒，就算偶爾廣泛傳播的公益話題也幾乎都是負(fù)面新聞和悲情故事，公益?zhèn)鞑サ陌l(fā)展軌跡為何無(wú)法逃脫小眾？

　　11月26日下午，中國(guó)公益組織服務(wù)聯(lián)盟（益聯(lián)盟）、善達(dá)網(wǎng)主辦的《對(duì)話主編》系列沙龍——“公益?zhèn)鞑サ膼叟c恨”在三一基金會(huì)的青年空間中展開，中國(guó)青年報(bào)公益版主編王亦君、凰網(wǎng)公益頻道主編孫雪梅、善達(dá)網(wǎng)主編馬廣志作為對(duì)話嘉賓與來(lái)自20多家公益組織、企業(yè)CSR部門的小伙伴分享公益媒體主編眼中的公益?zhèn)鞑ァ?/span>

　　這次活動(dòng)是《對(duì)話主編》系列沙龍的第一期，目的是讓公益組織了解媒體需求，掌握傳播技巧，讓“善”傳播的更遠(yuǎn)?；顒?dòng)結(jié)束后，小編問(wèn)王亦君老師如何評(píng)價(jià)這場(chǎng)沙龍，她說(shuō)：“還是有不少干貨的”。

　　接下來(lái)，小編為大家分享這次沙龍嘉賓分享環(huán)節(jié)中的干貨精華。

　　杜娟：“如果沒有《慈善法（草案）》，本月輿情整理將會(huì)很痛苦！網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)是網(wǎng)絡(luò)銷售額的個(gè)位數(shù)！” 

　　2014年的網(wǎng)絡(luò)捐款數(shù)據(jù)是4.36億，而就在幾天前，天貓雙11一天的銷售額是900多億，一年的捐款也就是購(gòu)物消費(fèi)額度的個(gè)位數(shù)，對(duì)此，本次沙龍的主持人，善達(dá)網(wǎng)CEO杜娟說(shuō)，“連5億都達(dá)不到，心里其實(shí)挺難過(guò)的?！?/span>

　　她說(shuō)，“這其實(shí)跟我們的公益?zhèn)鞑ビ嘘P(guān)系，因?yàn)槲覀儧]有把更好的公益理念、公益信息傳播出去，讓公眾更多的了解?！?/span>

　　“最近我們?cè)谧鲚浨楸O(jiān)測(cè)，無(wú)論在主流媒體還是新媒體，公益?zhèn)鞑ピ趦?nèi)容的數(shù)量上和傳播的影響面的非常小，我們每周監(jiān)測(cè)到的公益信息不超過(guò)3000篇，其中主流媒體關(guān)注達(dá)到100篇的也就那么三五條，并且主要是新聞通稿、明星名人相關(guān)的公益事件，我們特別難過(guò)，每周監(jiān)測(cè)信息幾萬(wàn)條，有效信息才不到3000條?！?/span>

　　“最近一個(gè)月因?yàn)椤洞壬品ǎú莅福返臒嶙h，主流媒體也關(guān)注到了，也發(fā)布了很多篇相關(guān)文章，如果不是這樣，我們這個(gè)月的公益信息輿情監(jiān)測(cè)會(huì)非常痛苦，因?yàn)槌诉@個(gè)熱點(diǎn)其實(shí)沒什么可看的。”

　　“今天有兩個(gè)目的，一個(gè)是探討如何做好有效的公益?zhèn)鞑ィ€有一個(gè)是讓公益組織和公益媒體主編直接對(duì)話，增進(jìn)了解、互通需求?！?/span>

　　三位公益媒體主編均出身紙媒，嚴(yán)禁、洞見是他們的共同點(diǎn)，而他們對(duì)于“公益?zhèn)鞑サ膼叟c痛”又有怎樣不同的看法呢？

　　王亦君：“公益屬小眾傳播，主流媒體特別少傳播公益，大眾熱議公益的新聞都是負(fù)面的！” 

　　公益屬于小眾，通常關(guān)起門來(lái)在自己的圈子里傳播，主流媒體特別少傳播公益。王亦君說(shuō)，“公益界如果有一條新聞被大眾熱議的時(shí)候，那一定是一條負(fù)面新聞，比如從前幾年一直影響到現(xiàn)在的‘郭美美事件’、比如某大型基金會(huì)小數(shù)點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)的問(wèn)題、比如李亞鵬的嫣然天使基金，報(bào)道之后大眾會(huì)認(rèn)為‘你們公益人就是這樣報(bào)道公益的’，大眾關(guān)注到的公益就變成‘做公益就是發(fā)財(cái)了’、‘做公益就會(huì)挪用善款’，大眾為什么這么看公益？”

　　《慈善法》進(jìn)入立法程序就是要建立公益界的游戲規(guī)則，公益界就要遵守規(guī)則。但是我們看到媒體怎樣報(bào)道《慈善法》？“《慈善法》禁止個(gè)人網(wǎng)上募捐”，這樣的一條不利消息在各大媒體廣泛傳播。

　　“我不知道你們覺得這種判斷對(duì)不對(duì)，我認(rèn)為慈善法不是這個(gè)意思，至少不完全是這個(gè)意思，它是允許個(gè)人與具有公募資質(zhì)的組織合作募款的，這是給了很大空間的?！?/span>

　　王亦君表示，通過(guò)這個(gè)事件說(shuō)明，很多媒體不太懂得怎么引導(dǎo)公眾?！拔覀兘衲旮陌嬷髣?chuàng)立了現(xiàn)在我所在的《公益中國(guó)》版，有兩個(gè)方針，第一，普及基本的公益常識(shí)；第二，啟蒙大眾的公益思想，讓大家知道怎么做公益?！?/span>

　　王亦君舉了一個(gè)很有代表性的例子?！扒岸螘r(shí)間公益界熱議的‘公益零成本’其實(shí)是個(gè)偽命題，作為公益媒體就要讓大眾明白，公益為什么不能零成本？10%的管理費(fèi)用在哪？”她說(shuō)，“專業(yè)領(lǐng)域的報(bào)道可能艱澀難懂，但還是要用通俗易懂的文字去講明白。”

　　在王亦君看來(lái)，除了公益媒體沒能起到引導(dǎo)大眾的作用，公益活動(dòng)自身的傳播也不夠?qū)I(yè)，“無(wú)非就是給媒體通稿，捐了多少錢、做了多少事，卻沒有提煉出活動(dòng)本身的亮點(diǎn)?！?/span>

　　在前幾天的一個(gè)活動(dòng)上，不少媒體人收到了一份詳細(xì)介紹活動(dòng)流程的新聞通告，而在現(xiàn)場(chǎng)分發(fā)的資料中卻“暗藏”了很有分量的新聞點(diǎn)，王主編自然要告訴活動(dòng)方媒體看重的點(diǎn)在哪里，但對(duì)方最終還是把那篇流水式的新聞稿發(fā)到媒體人的郵箱里。

　　孫雪梅：“‘一榮’并不見得‘俱榮’，一損俱損！不寫出好稿，想傳播出去很難！”

　　“公益?zhèn)鞑サ牡谝粋€(gè)特點(diǎn)，確實(shí)是負(fù)面和丑聞傳播的更快、更廣?！睂O雪梅說(shuō)。

　　百色助學(xué)網(wǎng)王杰性侵女童事件，讓很多人質(zhì)疑做公益的動(dòng)機(jī)。網(wǎng)友編造其女友“救小孩被狗咬”事件讓大眾不敢再捐款。孫雪梅說(shuō)，“公益圈就這個(gè)毛?。骸粯s’并不見得就‘俱榮’，一損俱損！某一個(gè)機(jī)構(gòu)一出問(wèn)題了，所有的不信任就都來(lái)了?！?/span>

　　即便如此，孫主編還是告訴大家，“超級(jí)正能量的新聞還是易于傳播的?！兵P凰網(wǎng)有一個(gè)欄目叫《暖新聞》，每天更新一條溫暖故事，比如有一個(gè)故事講山里的一位老師，在多年間堅(jiān)持每天背一個(gè)孩子上學(xué)，很多這樣的故事，不僅瀏覽量很高，還帶來(lái)了不少合作。

　　她說(shuō)，“公益?zhèn)鞑ルm然是最小眾化、圈子化，暖新聞的例子正好說(shuō)明了公益是最需要我們?nèi)鞑サ??！?/span>

　　另外，孫雪梅還指出，公益組織的活動(dòng)雖然很多，能把新聞通稿寫好的卻寥寥無(wú)幾。有的稿子標(biāo)題空泛，比如“大愛無(wú)疆愛心無(wú)價(jià)”這樣的標(biāo)題就讓人看不出主題，有些稿子開篇就列舉眾多領(lǐng)導(dǎo)，但事情的重點(diǎn)沒有交代。

　　“還有的稿子通篇寫活動(dòng)流程，就是剛才王亦君舉得那個(gè)例子，報(bào)告做的真的非常好，但是我看完通稿就跟他們急了，我說(shuō)你們直接把重要的點(diǎn)拎出來(lái)發(fā)多好啊，鋪天蓋地的傳播就全部來(lái)了，通篇流程誰(shuí)會(huì)發(fā)??？”

　　她說(shuō)，“你自己都不打磨好傳播樣品的話，想傳播出去是很難的！”

　　那么，在孫雪梅看來(lái)，媒體喜歡什么樣的稿子呢？熱點(diǎn)話題、節(jié)日活動(dòng)策劃、有深度的研究報(bào)告、名人明星參與的公益活動(dòng)等等都是媒體關(guān)注的關(guān)鍵詞。

　　另外，她還告訴公益組織，“除了向媒體單位投稿外，自媒體時(shí)代還要充分利用自媒體平臺(tái)傳播，嘗試形式多樣化?！?/span>

　　馬廣志：當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ睦Ь呈恰凹m結(jié)”；公益組織為什么不整合力量做傳播？

　　馬廣志這樣描述當(dāng)前公益?zhèn)鞑サ睦Ь场m結(jié)?！坝靡粋€(gè)時(shí)髦的詞來(lái)說(shuō)，就是理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感?！?/span>

　　他說(shuō)，“做公益?zhèn)鞑ヒㄥX，但是公益組織的錢是很緊張的；不做又沒有效果，沒法交代，所以說(shuō)很糾結(jié)。”

　　馬廣志總結(jié)了公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膬蓚€(gè)問(wèn)題，一是“首尾相顧”，一是“文不達(dá)意”。“我們參加過(guò)很多公益活動(dòng)，一個(gè)開頭一個(gè)結(jié)尾——啟動(dòng)儀式和總結(jié)報(bào)告，中間缺少持續(xù)性的故事和深度挖掘的報(bào)道?！?/span>

　　“文不達(dá)意是指這些活動(dòng)的新聞稿沒有提煉出亮點(diǎn)。其實(shí)稿子寫好了是很易于傳播的。前幾天我參加了隨手記和鄧飛合作項(xiàng)目的一個(gè)活動(dòng)，他們的新聞稿就非常棒，拿過(guò)來(lái)就能直接用，財(cái)經(jīng)類、公益類、時(shí)政類等，分別適用于不同的媒體，標(biāo)題也不一樣，記者拿過(guò)來(lái)就能發(fā)，也很高興。后來(lái)我還專門問(wèn)了他們傳播總監(jiān)，說(shuō)傳播效果非常非常好?！?/span>

　　現(xiàn)在很多公益組織都有自己的傳播官，可能一個(gè)只有一名傳播官，其中大多數(shù)在傳播方面并不專業(yè)，馬廣志說(shuō)，“如果是專業(yè)的，也不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的問(wèn)題。怎么辦？幾家公益組織可以聯(lián)合起來(lái)，找一個(gè)傳播公司來(lái)做宣傳。”

　　他介紹說(shuō)，“現(xiàn)在國(guó)外的很多組織正在這么做，省去很多管理成本，還能做到有效傳播。所有傳播最后的落腳點(diǎn)就是‘有效’兩個(gè)字，沒有效果就等于白做。我們每周都要參加好多公益活動(dòng)，大多數(shù)活動(dòng)的傳播結(jié)果都是無(wú)效的?！?/span>

　　馬主編還切中主題，分享了他對(duì)于公益?zhèn)鞑サ膼叟c恨。

　　從中國(guó)改革報(bào)到華夏時(shí)報(bào)，再到今天的善達(dá)網(wǎng)，報(bào)道的方向基本沒離開過(guò)公益。五年多的從業(yè)時(shí)間，如果說(shuō)用“愛”這個(gè)詞，我感覺可能有點(diǎn)過(guò)（任何一件工作都是“為稻梁謀”，養(yǎng)家糊口而已），要說(shuō)感情，還是有的。畢竟，五年多的光陰，朝夕相伴。更重要的是，這幾年中，每天聽到的、看到的都是正能量的人和事，能夠讓我在這個(gè)誠(chéng)信缺失、世態(tài)炎涼甚至冷漠的社會(huì)感受些許的溫暖和關(guān)懷，給我信心讓我相信人的善良、生活的美好！

　　資中筠先生說(shuō)過(guò)這樣一句話，我記憶頗深，她說(shuō)：“公益對(duì)漸進(jìn)改良有積極作用。大家知道，我們近百年歷史，都是在打打殺殺中走過(guò)來(lái)了，有多少生命如草如蟻，記得有時(shí)看書，讀到共軍打死國(guó)軍多少人，多少人被消滅，我都不忍，他們都是有父母、有妻兒的人啊。希望的是希望社會(huì)改良，哪怕慢一些，也不要血流成河的革命。從這個(gè)角度說(shuō)，這也是我認(rèn)為做公益是一件值得的事兒，值得付出。

　　馬廣志表示，對(duì)于公益報(bào)道，他不敢言“恨”，只能說(shuō)是“糾結(jié)”?！按蠹叶济靼?，公益很小眾，公益報(bào)道也很小眾，這從多家公益周刊關(guān)門、版面縮減可見一斑。讓我來(lái)說(shuō)的話，用‘’偏安一隅‘’來(lái)表示公益的處境都有點(diǎn)高抬了?！?/span>

　　他感慨道，在這個(gè)如此小眾的圈子里做報(bào)道，很難寫出亮點(diǎn)來(lái)?！肮鎴?bào)道很難引起社會(huì)的關(guān)注，除非是悲情的、催淚的，或者是負(fù)面的。文章引不起關(guān)注，或者轉(zhuǎn)載者少，這應(yīng)該是作為一個(gè)記者最大的痛吧。”