美國(guó)傳播學(xué)家、被譽(yù)為傳播學(xué)之父的施拉姆曾說(shuō)，媒體一經(jīng)出現(xiàn)，就參與了一切意義重大的社會(huì)變革。1999年10月1日《南方周末》為慶祝建國(guó)50周年曾出版特刊“我們的國(guó)家，我們的節(jié)日”，其中發(fā)表了編輯部文章《從臣民社會(huì)到公民社會(huì)》。這篇文章在當(dāng)時(shí)并未引起社會(huì)的廣泛重視，甚至遭到很大的質(zhì)疑。

　　十年過(guò)去了，在迎接建國(guó)60周年之際，我們歡聚北大，舉辦2009北大公益?zhèn)鞑フ搲?，承?008北大公益?zhèn)鞑フ搲闹髦迹骸按髳?ài)有行，我們的責(zé)任”，我們開(kāi)始更深入地探討央視社會(huì)與法頻道《大家看法》2009中國(guó)慈善導(dǎo)航行動(dòng)特別節(jié)目，以“讓慈善更加陽(yáng)光 讓愛(ài)心更有信心”為主題，強(qiáng)調(diào)慈善公益事業(yè)的理性與能力，溝通與合作。這說(shuō)明，十年的發(fā)展，特別是2008作為中國(guó)公民社會(huì)元年，日益迸發(fā)出的志愿精神，公民意識(shí)，公民參與以及公民身份的自我認(rèn)同等等，已匯聚為自覺(jué)而強(qiáng)烈的社會(huì)關(guān)懷，正在發(fā)育出越來(lái)越蓬勃的公民社會(huì)。

大眾傳媒在公益?zhèn)鞑ブ械匚慌c意義重大。當(dāng)前形勢(shì)下，新媒體的發(fā)展為傳播活動(dòng)在跨越時(shí)空中進(jìn)行提供了可能。這種跨時(shí)空的交流，打破了傳統(tǒng)社會(huì)結(jié)構(gòu)中人際傳播、群體傳播、組織傳播、以及大眾傳播的邊界。這種社會(huì)邊界的突破有著深遠(yuǎn)的意義。它意味著社會(huì)轉(zhuǎn)型，不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的過(guò)渡，更多的應(yīng)是社會(huì)斷裂性的變遷，是一種體制制度上的轉(zhuǎn)變，社會(huì)結(jié)構(gòu)也會(huì)隨著社會(huì)生活組織方式的不同發(fā)生深刻的變革，社會(huì)關(guān)系必然會(huì)在此基礎(chǔ)上重構(gòu)。

加拿大傳媒思想家麥克盧漢曾指出，“媒介即訊息”，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等已成為人們生活中的重要媒介，改變和重塑著現(xiàn)代人的生活方式，從某種意義上說(shuō)，媒體成為一種巨大的社會(huì)組織網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮著溝通、組織社會(huì)的作用，成為社會(huì)變革不可忽視的力量。

　　傳統(tǒng)主流媒體與新興媒體互動(dòng)，培養(yǎng)出了開(kāi)放性的多元公共話(huà)語(yǔ)空間，公眾輿論與公民參與成為中國(guó)公民社會(huì)發(fā)育成長(zhǎng)的最為寶貴的精神滋養(yǎng)。從近年來(lái)發(fā)生的各類(lèi)傳媒公共事件中，我們可以看到，媒體已不再是簡(jiǎn)單的宣傳工具，各類(lèi)媒體互動(dòng)形成了論爭(zhēng)、討論和提供觀點(diǎn)的“自由市場(chǎng)”。自媒體的出現(xiàn)，為公民個(gè)人、社會(huì)組織生產(chǎn)、制作以及傳播信息提供了可能。公民個(gè)人與社會(huì)組織不僅是信息的接收者，也可能成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，并影響著主流媒體的議程設(shè)置。媒體的倡導(dǎo)與媒體公共空間的建構(gòu)，不僅加速了中國(guó)公民社會(huì)的發(fā)展，而且與全球公民社會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)接。

　　創(chuàng)造性地發(fā)展公益?zhèn)鞑ヅc傳播公益事業(yè)，對(duì)于成長(zhǎng)中的中國(guó)公民社會(huì)意義重大。首先，有效的公益?zhèn)鞑?qiáng)調(diào)社會(huì)各界的共同努力，唯有如此，才能極大地增進(jìn)公共利益，單純靠“眼淚指數(shù)”已難取得社會(huì)的信任，源于權(quán)利與規(guī)則的慈善公益事業(yè)將能讓中國(guó)公民社會(huì)走得更遠(yuǎn)；其次，有效的公益?zhèn)鞑ネǔａ槍?duì)特定公眾設(shè)計(jì)開(kāi)展活動(dòng)，容易吸引受眾的注意和支持，與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，起到很好的示范效應(yīng)，取得行動(dòng)的合法性，進(jìn)而喚起更大范圍的公民參與；再次，借助有效的公益?zhèn)鞑ィ軌驈?qiáng)化公民的社會(huì)責(zé)任感和奉獻(xiàn)精神，增強(qiáng)社會(huì)信任，鼓勵(lì)多元社會(huì)價(jià)值觀的重建。第四，公民在對(duì)話(huà)與溝通中不斷學(xué)會(huì)聆聽(tīng)與尊重，促進(jìn)公民美德和社會(huì)團(tuán)結(jié)?？傊?，有效的公益?zhèn)鞑ゲ粌H能夠助推加速中國(guó)公民社會(huì)的發(fā)展，而且還進(jìn)一步關(guān)系到和諧社會(huì)的構(gòu)建以及傳媒改革、輿論監(jiān)督、公共領(lǐng)域、民主化、法制化進(jìn)程等等。

　　公益?zhèn)鞑ゲ粌H僅是大眾傳媒的職責(zé)，轉(zhuǎn)型社會(huì)中人們生活中具體而微的交往溝通無(wú)不體現(xiàn)著公益?zhèn)鞑サ睦砟?，?shí)現(xiàn)著傳播公益的目的。公民自我啟蒙、自我管理，是公民社會(huì)的肌理；互相關(guān)愛(ài)，互相扶助，是公民社會(huì)的神髓。正是在此基礎(chǔ)上的人際交往，將慈善公益跨越地理、民族、階層與文化，將每一個(gè)個(gè)體結(jié)合成具有共同理想、共同追求和相互守望的共同體。慈善公益事業(yè)的勃興是誠(chéng)信、寬容、平等、團(tuán)結(jié)、正義、同情、關(guān)懷之人性的日常體現(xiàn)，它們成為公民社會(huì)發(fā)展的基石。

　　汶川賑災(zāi)與重建事業(yè)昭示我們，公民社會(huì)的參與是政府行動(dòng)的補(bǔ)充與助推，中國(guó)慈善公益事業(yè)已經(jīng)啟航，然而，在變幻的航程中，我們需要敏銳的守望者和精確的導(dǎo)航者。

　　現(xiàn)代傳播具有去中心化、即時(shí)性、互動(dòng)性等特點(diǎn)。我們必須深刻地認(rèn)識(shí)到，媒體自身的變革以及各種媒體間的互動(dòng)，無(wú)法擺脫法國(guó)思想家布爾迪爾所言的“場(chǎng)域”局限，公眾輿論是在突破既定社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)建制的各類(lèi)場(chǎng)實(shí)力間共同作用和博弈的結(jié)果。德國(guó)著名學(xué)者哈貝馬斯將公眾輿論區(qū)分為兩類(lèi)，即“作為批判力量或作為展示和操縱力量”，公益?zhèn)鞑フ窃诳缭綍r(shí)空的更大的政治場(chǎng)、經(jīng)濟(jì)場(chǎng)、法律場(chǎng)、文化場(chǎng)以及學(xué)術(shù)場(chǎng)等復(fù)雜的場(chǎng)域結(jié)構(gòu)中矛盾激蕩形成的。

　　在場(chǎng)與場(chǎng)的較量中還會(huì)應(yīng)運(yùn)而生所謂的公益媒體，公益廣告，公益營(yíng)銷(xiāo)，公益訴訟，公益創(chuàng)投，社會(huì)企業(yè)等，這使得公益?zhèn)鞑コ蔀楦鼮閺?fù)雜、更為生動(dòng)、更為豐富的生成過(guò)程。一方面它們使傳播公益成為可能，另一方面公益?zhèn)鞑ヒ矘O易為社會(huì)各種利益所利用。

　　誠(chéng)如中國(guó)扶貧基金會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)何道峰先生所言，理想在世俗的泥濘中演進(jìn)，人類(lèi)對(duì)自身美好生活的追求，必然會(huì)進(jìn)行趨利避害的選擇。當(dāng)傳播公益背離了公益?zhèn)鞑サ囊饬x時(shí)，必然會(huì)加大社會(huì)信任的成本，必然會(huì)損害到每個(gè)人和組織的利益。在這個(gè)意義上，人類(lèi)應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)對(duì)話(huà)與溝通，學(xué)會(huì)理解與寬容。然而，這也在思想深處告誡我們，公益?zhèn)鞑ヅc傳播公益是人類(lèi)美好的追求，它要在過(guò)程中實(shí)現(xiàn)，愿望是美好的，但過(guò)程是艱難的。人類(lèi)生生不息，延綿至今，正是公益?zhèn)鞑ナ侨祟?lèi)永恒追求的結(jié)果。
（作者：師曾志 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、北京大學(xué)公民社會(huì)研究中心執(zhí)行主任）

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