核心提示：了解市場需求，才能更好地把握價格趨勢。要想知道中國房價是否真的會崩盤，首先要清楚中國房地產(chǎn)市場的消費者有什么樣的消費心理特征？瑞銀的一份調(diào)查對圍繞這一問題的各種細(xì)節(jié)進(jìn)行了深度分析。

　　瑞銀房地產(chǎn)研究團隊、經(jīng)濟學(xué)家、銀行和消費品研究團隊與UBS Evidence Lab（證據(jù)工作室）共同合作，通過調(diào)查3730位中國消費者，更好地理解了他們的購房動機、影響他們購房決定的重要因素、購房資金來源、對房地產(chǎn)市場的態(tài)度和開發(fā)商的品牌認(rèn)知。

　　瑞銀的調(diào)查結(jié)果顯示，購買單套總價在50-200萬元之間的自用型房屋的需求強勁，反映消費者對升級到更好社區(qū)或更大房屋的意愿。

　　調(diào)查結(jié)果說明，只要有合適的房屋產(chǎn)品，通過降低抵押貸款利率且/或下調(diào)首付比例來放松政策在刺激需求、緩解房地產(chǎn)市場低迷程度及其對經(jīng)濟的影響方面就應(yīng)該是有效的。

　　【部分調(diào)查內(nèi)容如下】

　　購房者申請按揭貸款方面更傾向于國有銀行（貸款價值比在50-60%、基本上是自住房），我們認(rèn)為建設(shè)銀行是房貸需求提升最受益的A股銀行（抵押貸款市場敞口大）。

　　我們的調(diào)查結(jié)果表明，格力是空調(diào)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，而海爾是消費者青睞的冰洗品牌，美的在空調(diào)、冰箱和洗衣機上均獲較多消費者喜愛。

　　格力、海爾和美的仍是我們的首選股，我們預(yù)計白電行業(yè)的消費升級將繼續(xù)。調(diào)查顯示出的、對這些品牌的強烈購買傾向支持了我們的觀點。

　　自2014年中期以來，政府開始房地產(chǎn)調(diào)控，最初是通過逐步放松限購令；現(xiàn)在47個城市中有42個城市的限購令都已經(jīng)松綁。

　　其他利好政策包括：鼓勵房貸發(fā)放；降低房貸成本（目前依據(jù)城市不同，房貸利率在央行基準(zhǔn)利率上打九至九五折）、下調(diào)央行基準(zhǔn)利率。

　　此外，在申請房貸時，對于“首套房”購房者的定義也放寬至此前房貸均已還清的購房者，不論目前持有多少套房。

　　這使得這些購房者能像首套房購房者一樣，首付30%、貸款70%，享受優(yōu)惠的房貸利率。

　　對于中國經(jīng)濟，住宅的成交量要比價格更重要。房屋施工面積驟減（即便房價沒有大跌）會對經(jīng)濟增長和資產(chǎn)負(fù)債表產(chǎn)生嚴(yán)重負(fù)面影響。根據(jù)我們的估算，包括二輪效應(yīng)在內(nèi)，施工量增幅下降10個百分點將導(dǎo)致GDP增長率下降2.5個百分點。

　　因此，了解購房者心理和潛在需求至關(guān)重要。需求往往是供給和新開工的領(lǐng)先指標(biāo)。此外，在我們的調(diào)查中，我們試圖了解目前購房者及潛在購房者的態(tài)度和想法—購房目的是自住還是投資。

　　我們希望了解影響其購買決定最重要的因素、需求最大的物業(yè)類型及購買的資金來源。我們還考慮了開發(fā)商品牌的重要性和聲譽對購房決定的影響。

　　【調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果】

　　住房自有率相對較高，達(dá)到68%，另有19%的受訪者住在父母或親戚所購買的住房中。意料之中，一線城市住房自有率最高，為70%。年輕人（21-30 歲）和單身的住房自有率最低。

　　我們調(diào)查中受訪者68%的住房自有率與其他市場相似，但如果包括家庭成員擁有的住房情況，實際住房自有率達(dá)到87%，從全球看較高。

　　【購房意向】

　　整體看，有四分之一的中國消費者表達(dá)了在2015年購買一處房產(chǎn)的意向。只有8%的受訪者表示無意購房。一線城市購房意向更強，尤其是廣州（在2015年購房）和北京（在2016年購房）。我們注意到一線城市仍在實施限購令，消費者擁有的住房套數(shù)不得超過兩套。

　　在打算購買一套房的受訪者中，略超半數(shù)都是自住需求，五分之一是純投資需求。對于2015-2016年，在有購房意向的消費者中，有近三分之一都更青睞華東地區(qū)，其次是華南。從NAV看，萬科A、保利地產(chǎn)及招商地產(chǎn)在華東和華南（合計）的敞口最大。

　　下表總結(jié)了購房者購買一套自住房的預(yù)算情況。對于一線城市，平均預(yù)算為16,626 元/平米，二線城市為9,293 元/平米，三線城市為8,377

元/平米。

　　同樣，華中和東北地區(qū)消費者愿意接受的房價更低一些，而華南和華東則更高。意料之中，上海的價格最高，為18,861元/平米。

　　【購買新房的動機】

　　【投資性購房】

　　對于2015-2016年，華東地區(qū)有三分之一的潛在購房者以投資為目的，華南和華北在這方面分列二三。在所有地區(qū)和所有層次的市場中，投資型購房者的預(yù)算都高于自用型購房者，部分原因可能是他們更傾向于在市中心購房。

　　不過，在北京和上海，投資性購房預(yù)算稍低于自用性購房預(yù)算。絕大多數(shù)投資型購房者都打算將房屋出租。相對而言，在華東及北京，打算將房屋空置的投資型購房者較多。

　　【消費者對房地產(chǎn)市場的看法】

　　消費者的主要顧慮包括房價高，政策調(diào)整風(fēng)險以及可能征收房地稅。推遲購房時間的主要原因有房價可能下跌或過高，已經(jīng)有房以及需要攢首付。

　　消費者對今后三年的房價走勢看法不一，略少于三分之一的消費者看漲，略多于三分之一的消費者看跌，其余則認(rèn)為房價將保持平穩(wěn)。消費者更看好一線城市的房價上漲前景。東北地區(qū)消費者更擔(dān)心房價下跌。

　　對消費者來說，鼓勵他們購房的最主要原因包括升職或加薪，房價下跌15%以上，以及按揭利率下降。對于可能開征房產(chǎn)稅，消費者的顧慮看來較小。

　　【購房資金來源】

　　超過一半的受訪者認(rèn)為過去12個月自己的經(jīng)濟狀況得到了好轉(zhuǎn)。在華南（包括廣州），這種情況最為明顯。這對購房者的負(fù)擔(dān)能力而言是個利好消息。

　　消費者對個人經(jīng)濟狀況普遍持樂觀態(tài)度，70%的受訪者預(yù)計今后12個月自己的經(jīng)濟狀況將改善。在自用型購房者中，表示打算交首付并申請按揭貸款的略多于一半，還有16% 的受訪者表示打算申請公積金貸款。

　　約三分之一的購房者表示將用自己的積蓄或在家人的幫助下付全款。就打算申請按揭貸款的購房者而言，其平均貸款價值比為55%。平均按揭期限為15年，各地區(qū)在這方面也較為一致。

　　首付資金來源主要是個人儲蓄（62%）；一小部分購房者（19%）表示可能賣掉一些股票來換取首付資金。15%的受訪者表示在首付方面將尋求父母或其他家庭成員的幫助。很少一部分受訪者（4%）稱將賣掉現(xiàn)有房產(chǎn)，以獲得首付資金。

　　【開發(fā)商對購房決定的影響】

　　和樓盤本身相比，開發(fā)商的聲譽對消費者的購房決定影響更大。在全國范圍內(nèi)，萬科A和保利地產(chǎn)的品牌知名度最高，這可能是因為其業(yè)務(wù)遍及全國。

　　萬科的開發(fā)質(zhì)量獲得了全國性認(rèn)可，在各地區(qū)和各城市均頗受好評。保利地產(chǎn)的認(rèn)可度也較高。消費者購房時較青睞的往往是萬科A和保利地產(chǎn)。