南都公益基金會理事長、中國慈善聯(lián)合會副會長、“希望工程”創(chuàng)始人徐永光

　　作者：徐永光　慈傳媒《中國慈善家》記者向我發(fā)問：可否用“國進(jìn)民退”來定義過去的中國公益慈善行業(yè)?我說這個定義不準(zhǔn)確。上世紀(jì)八九十年代，中國公益慈善是在改革開放、“國讓民進(jìn)”的背景下發(fā)軔的。政府從高度集權(quán)到開放空間，支持民間公益事業(yè)的發(fā)展。1988年國務(wù)院《基金會管理辦法》定義基金會“是指對國內(nèi)外社會團(tuán)體和其他組織以及個人自愿捐贈資金進(jìn)行管理的民間非營利性組織”。數(shù)百家有政府背景的基金會設(shè)立并在教育、醫(yī)療、扶貧、婦女、兒童等領(lǐng)域?qū)嵤┑墓骓?xiàng)目，為公民參與社會公共事務(wù)打開了通道。后來和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一樣，出現(xiàn)了“國進(jìn)民退”。政府把公益慈善看成是社會保障體系的補(bǔ)充，一些地方把慈善捐贈當(dāng)成“二道稅”，以權(quán)謀捐愈演愈烈。

　　中國公益變革的出路在哪里?何道峰關(guān)于“經(jīng)濟(jì)、社會和政治市場化”的言論給了我啟發(fā)，于是產(chǎn)生了“以市場化挑戰(zhàn)行政化”的命題。

　　公益市場化論早已有之

　　公益市場化理念，算不得什么新東西。中國傳統(tǒng)文化中早有“授人以魚，不如授之以漁”、“助人自助，自助者天助”的思想;美國慈善家卡內(nèi)基120年前在《財(cái)富的福音》中給富人的忠告是：“與其給一個人施舍，不如幫他攀上通往生活之峰的梯子”;洛克菲勒則認(rèn)為“從財(cái)富中獲得快樂恐怕就是源自幫助他人的能力”。近二三十年來，用商業(yè)創(chuàng)新手段做公益，解決貧困、環(huán)境等社會問題的社會企業(yè)運(yùn)動在全球蓬勃興起，對傳統(tǒng)慈善觀念和運(yùn)行方式產(chǎn)生了巨大沖擊，公益市場化漸成潮流之勢。

　　身為溫州人，也許因承了永嘉學(xué)派事功務(wù)實(shí)、義利并重的文化血脈，市場化頭腦與生俱來。記得十幾年前，香港一家市場經(jīng)濟(jì)研究學(xué)會聘我做顧問，我詫異道：“我干的是公益這一行啊!”人家說：“希望工程就是市場化運(yùn)行的典范?！币痪湓挵盐尹c(diǎn)醒了。

　　公益市場化的對立面是行政化。據(jù)《法學(xué)大辭典》：“行政是國家行政機(jī)關(guān)對公共事務(wù)的組織管理活動?！惫嫘姓前衙耖g公益混同于國家公共事務(wù)進(jìn)行組織管理。

　　民間公益慈善屬于個人權(quán)利范疇。行政化是權(quán)力導(dǎo)向，至今仍未消停的以權(quán)謀捐行為，實(shí)屬公權(quán)力對私人財(cái)產(chǎn)權(quán)的侵?jǐn)_，其后果是綁架民意，傷害愛心，造成公益慈善生態(tài)環(huán)境的惡化。市場化是權(quán)利導(dǎo)向，唯有尊重民意，培育愛心，按照市場規(guī)則辦事，才能構(gòu)建良好的公益慈善生態(tài)環(huán)境，把公益市場做大。

　　公益市場化在市場主體、要素市場、市場規(guī)則和市場營銷四個方面，與商業(yè)市場異曲同工。

　　公益市場主體

　　市場主體是指在市場上從事經(jīng)濟(jì)活動，享有權(quán)利和承擔(dān)義務(wù)的個人和組織。包括投資者、企業(yè)、經(jīng)營者、勞動者和消費(fèi)者。

　　公益市場的投資人，即捐贈者。公益市場的投資人是以私人、企業(yè)和基金會為主體的捐贈者，類同于商業(yè)投資人。捐贈資金的募集，也對應(yīng)于商業(yè)市場的公募、私募。

　　公益組織，運(yùn)營管理公益資產(chǎn)和項(xiàng)目，形同企業(yè)。在香港地區(qū)和一些國家，公益組織是實(shí)行公司登記的，其區(qū)別于商業(yè)企業(yè)的地方是，收入盈余不能分配，享受免稅待遇。

　　公益組織的管理者、從業(yè)者，對應(yīng)于企業(yè)經(jīng)營者和勞動者。

　　商業(yè)企業(yè)治理結(jié)構(gòu)中，有投資人(股東)、企業(yè)(設(shè)董事會，代表股東決策)和職業(yè)經(jīng)理人;公益市場則有捐贈者(類似投資股東)、公益組織(設(shè)理事會，作為捐贈者和公眾利益的代表行使決策權(quán))和管理者(同企業(yè)經(jīng)營者)。兩類市場主體之間的法律、利益關(guān)系及治理結(jié)構(gòu)十分相似。

　　公益市場的消費(fèi)者，比商業(yè)市場的消費(fèi)者要復(fù)雜得多。首先，受益群體是公益市場的消費(fèi)者，這個定義比較容易理解。事實(shí)上，捐贈者既是投資人，同時又是消費(fèi)者，而且是更為強(qiáng)勢的消費(fèi)者。捐贈人在為某個公益項(xiàng)目捐款時，即為實(shí)現(xiàn)市場購買行為，只不過他購買到的項(xiàng)目或服務(wù)不是用于自己消費(fèi)，而是無償轉(zhuǎn)贈給他人。在實(shí)現(xiàn)有形消費(fèi)的同時，捐贈者(包括參與公益服務(wù)的志愿者)，還“買”到了一種無形消費(fèi)，即精神消費(fèi)。所謂“贈人玫瑰，手有余香”、“助人為樂”、“施比受更有?！本褪沁@個道理。任何自愿捐贈的行為，背后都是理性的選擇，存在著等價交換的關(guān)系。

　　捐贈人、志愿者和服務(wù)購買者是公益市場的主動消費(fèi)者。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主哈耶克曾提出“消費(fèi)者主權(quán)理論”，是說消費(fèi)者根據(jù)自己的意愿和偏好到市場上選購所需的商品，從而影響生產(chǎn)者聽從消費(fèi)者的意見安排生產(chǎn)，提供消費(fèi)者所需的商品。與之相對立的是生產(chǎn)者主權(quán)。借用這個理論，在公益市場的公募行為中，消費(fèi)者主權(quán)的表現(xiàn)非常明顯。捐贈人會貨比三家，尋找優(yōu)秀的公益產(chǎn)品，然后慷慨解囊。扶貧基金會的愛心包裹，捐出100元，在基金會完成采購、支付郵寄等扣除百分之十幾的剛性成本之后，送到貧困地區(qū)孩子手里的包裹在當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r竟然升到了180元。捐贈者獲得了超值消費(fèi)。早年為希望工程捐贈300元，就能幫助一名失學(xué)兒童完成小學(xué)學(xué)業(yè)，改變其一生的命運(yùn)。這給捐贈者帶來的愉悅感、成就感以及捐款本身所產(chǎn)生的邊際效益，遠(yuǎn)不是300元可以計(jì)量的。公益市場消費(fèi)者主權(quán)的實(shí)現(xiàn)，是公益資源流向高效率機(jī)構(gòu)的重要機(jī)制。

　　受助群體的需求和消費(fèi)，是公益市場基本的、重要的驅(qū)動力。但受助者作為公益消費(fèi)的無償獲取者，屬于被動消費(fèi)者。在這個供求關(guān)系中，公益產(chǎn)品提供者的生產(chǎn)者主權(quán)完全占據(jù)了主導(dǎo)地位，容易出現(xiàn)的結(jié)果是，受助者的選擇權(quán)被忽視，公益產(chǎn)品的提供者粗放經(jīng)營、用“有勝于無”的產(chǎn)品給饑不擇食的受助者“果腹”。更為可怕的是，有的“慈善家”用暴力慈善來侵害受助者的人格尊嚴(yán)，違背慈善倫理，不以為恥，反以為榮。生產(chǎn)者主權(quán)主導(dǎo)下的公益資源運(yùn)用，是影響公益市場效率的最大困擾。商業(yè)投資的成果幾乎可以直接從利潤中反映，而公益投資的成果往往需要依賴于效益評估，這是公益領(lǐng)域生產(chǎn)者主權(quán)的制約手段。

　　在公益市場運(yùn)行中，生產(chǎn)者主權(quán)并非一定是消極的東西。發(fā)現(xiàn)社會問題，以創(chuàng)新的方式設(shè)計(jì)公益產(chǎn)品，引導(dǎo)公益消費(fèi)，就需要運(yùn)用生產(chǎn)者主權(quán)。非公募基金會作為社會創(chuàng)新的發(fā)動機(jī)，進(jìn)行公益創(chuàng)投，即慈善風(fēng)險投資，更需要生產(chǎn)者主權(quán)理論的支持。南都基金會實(shí)施的銀杏伙伴計(jì)劃，為那些“胸懷天下、腳踏實(shí)地”、富有發(fā)展?jié)撡|(zhì)的未來公益領(lǐng)導(dǎo)人提供資助，入選者必須符合基金會預(yù)設(shè)的條件，這體現(xiàn)了生產(chǎn)者主權(quán);入選者獲得每年10萬元連續(xù)3年的生活費(fèi)和個人發(fā)展資助，則完全按照伙伴自己提出的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，消費(fèi)者主權(quán)由此實(shí)現(xiàn)。

　　公益市場化對于消費(fèi)者主權(quán)和生產(chǎn)者主權(quán)的研究和合理運(yùn)用，是一門大學(xué)問。 

2009年5月，四川省什邡龍居小學(xué)全校530名學(xué)生收到了中國扶貧基金會發(fā)放的愛心包裹。

　　要素市場在

　　公益市場化中的地位

　　首先是公益金融市場。公益需要金錢，中國基金會一開始就歸類于“非銀行金融機(jī)構(gòu)”，由中國人民銀行來管理。金融市場促進(jìn)資金流向高效益單位的功能、方便資金收支轉(zhuǎn)移的功能、資金安全有效保值增值的功能、公益信托資產(chǎn)管理的功能，都是公益市場運(yùn)行的重要支撐。公益資金的籌募方式，也與金融市場發(fā)展同步，從傳統(tǒng)的公募、私募，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫籌款、信用卡月捐、互聯(lián)網(wǎng)金融、微博微信眾籌等創(chuàng)新模式。在剛剛結(jié)束的全國“兩會”上，全國政協(xié)委員馬蔚華《關(guān)于我國公益慈善基金管理制度引入信托機(jī)制》的提案，被稱為“最具‘含金量’”提案。這意味著公益資產(chǎn)在金融市場的地位開始從邊緣走向主流。但公益信托法律出臺已超過12年，至今未能落地(見筆者《富人慈善亟需智力支持》，發(fā)表于慈傳媒《中國慈善家》2013年3月號)，還需要通過提案呼吁，值得反思。

　　公益勞動力市場，由公益行業(yè)的職業(yè)工作者和志愿者構(gòu)成，后者提供無償勞動服務(wù)。公益勞動力市場的人力資源政策同樣要接受市場機(jī)制的檢驗(yàn)。目前存在的公益從業(yè)者付酬被道德化和妖魔化的傾向，遏制了優(yōu)秀人才的流入，對公益行業(yè)的發(fā)展非常有害。公益組織的領(lǐng)導(dǎo)人在幫助弱勢群體發(fā)展、追求個人理想時，如果把自己的員工也變成了弱勢群體，應(yīng)該考慮是否配做公益—不是能力不濟(jì)就是觀念落后，抑或二者兼?zhèn)洹?/span>

　　還有技術(shù)市場和信息市場?，F(xiàn)代公益越來越強(qiáng)調(diào)專業(yè)化，公益市場發(fā)展離不開各類專業(yè)技術(shù)交易和交流培訓(xùn)。信息技術(shù)革命帶來的移動互聯(lián)網(wǎng)、新媒體傳播、捐款支付手段的創(chuàng)新以及提升公益透明度的工具運(yùn)用，給公眾參與公益、自主選擇公益機(jī)構(gòu)和項(xiàng)目提供了極大便利，給公益市場化帶來巨大機(jī)遇，正成為公益市場重新洗牌的催化劑。

　　公益市場化規(guī)則

　　公益市場所要遵循的規(guī)則和商業(yè)市場規(guī)則如出一轍。包括：以需求為導(dǎo)向的規(guī)則;尊重公眾權(quán)利、捐贈完全出于自愿的規(guī)則—商業(yè)交易講求童叟無欺，不得強(qiáng)買強(qiáng)賣，公益捐贈也不能派捐、逼捐;反對壟斷慈善資源、確保慈善組織公平競爭、優(yōu)勝劣汰的規(guī)則;慈善資源合理配置、效率最大化的規(guī)則;政府做政策制定者、裁判者，不做運(yùn)動員的規(guī)則—政府操盤公益是監(jiān)管無力的主要原因;堅(jiān)守道德底線、拒絕道德綁架的規(guī)則;還有遵紀(jì)守法、行業(yè)自律、公開透明、接受社會監(jiān)督等等，都是公益市場健康發(fā)展的重要規(guī)則。

　　社會資本評判規(guī)則是公益市場獨(dú)有的規(guī)則。公益市場是鏈接捐贈人、志愿者、受助群體和社會公眾的紐帶，公益市場的健康運(yùn)行可以培育良好的社會關(guān)系，建立社會信任，增加社會資本?；谏鐣P(guān)系網(wǎng)絡(luò)和互信的社會資本越大，包括經(jīng)濟(jì)活動在內(nèi)的社會交易成本越低，進(jìn)而衍生邊際效益，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。當(dāng)下中國社會正面臨信任危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，評判一個公益組織的好壞，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是看它在為重建社會信任、培育社會資本做貢獻(xiàn)，還是給本已十分脆弱的社會信任雪上加霜。如果是后者，它存在的合法性就值得質(zhì)疑了。

　　公益市場營銷

　　公益市場化需要有效的市場營銷?！笆袌鰻I銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序”，美國市場營銷協(xié)會所下的上述市場營銷的定義，完全可為公益市場營銷借鑒。

　　滿足社會與人類需求是公益組織的基本價值，這個價值必須通過市場營銷來實(shí)現(xiàn)。作為公益市場營銷主體的公益組織，首先需要清楚自己的使命，研究社會問題，發(fā)現(xiàn)需求，找準(zhǔn)市場定位;設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)新公益產(chǎn)品(項(xiàng)目)并進(jìn)行合理定價(用以募捐和服務(wù)銷售);進(jìn)行廣告宣傳，建立品牌，吸引公益捐款和服務(wù)對象購買—大眾傳播是公益有別于傳統(tǒng)慈善的必備條件;公益營銷的最終目標(biāo)是通過有效服務(wù)和項(xiàng)目實(shí)施，實(shí)現(xiàn)組織的價值。商業(yè)營銷的顧客是產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者，公益營銷的顧客則囊括了兼具公益市場投資者、消費(fèi)者身份的捐贈者，受助群體和政府購買社會組織公共服務(wù)。如果說商業(yè)市場的營銷主要通過企業(yè)與顧客的雙向互動傳送價值的話，公益市場營銷則需面對捐贈者、服務(wù)對象、受助群體和政府等多重顧客，需要在眾多利益相關(guān)者中通過多點(diǎn)交叉互動，實(shí)現(xiàn)平衡，傳送價值，實(shí)現(xiàn)各方利益最大化。

　　在公益營銷的價值鏈中，不同的公益組織有著不同的角色分工，存在互為“企業(yè)與顧客”的關(guān)系。一般說來，基金會較多充當(dāng)資源供應(yīng)者，在自己選定的領(lǐng)域里與眾多的專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，共同實(shí)現(xiàn)價值;公益專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)和社會企業(yè)分布于社會各個領(lǐng)域，面向公眾，承擔(dān)社會服務(wù)終端的功能;與之緊密聯(lián)系的是公民權(quán)利表達(dá)機(jī)構(gòu)、政策倡導(dǎo)機(jī)構(gòu);公益支持性機(jī)構(gòu)是服務(wù)于公益組織的組織，包括為公益市場發(fā)展提供財(cái)務(wù)、金融、投資、籌款、法律、信息、咨詢、品牌服務(wù)、能力建設(shè)等專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu);還有為公益行業(yè)發(fā)展提供理論支持的研究機(jī)構(gòu)和民間智庫等。

　　公益行業(yè)協(xié)會及其自律聯(lián)盟是行業(yè)利益的代表者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者(依法無需行政許可)和追求行業(yè)卓越的重要機(jī)制，公益市場化呼喚獨(dú)立行業(yè)協(xié)會的出生并發(fā)揮作用。

　　公益市場化乃人心所向

　　計(jì)劃經(jīng)濟(jì)靠的是政府有形的手，市場經(jīng)濟(jì)靠的是市場供求關(guān)系無形的手，市場規(guī)律的背后是人類的趨利性。公益市場供求關(guān)系無形之手的背后則同時受到人類的趨利性和利他性左右。誠如《孟子》所言“惻隱之心，人皆有之”，人類的博愛心、同情心、榮譽(yù)心和宗教情懷，是慈善的根本源泉。公益行政化不僅從一般意義上違背了市場規(guī)律，還要面對比計(jì)劃經(jīng)濟(jì)更為不堪的后果：可以壟斷資源，無法壟斷愛心;慈善資源壟斷的后果是社會愛心的凋零。

　　去年蘆山地震，政府主動退出募捐市場，民間捐贈空前活躍。100多家基金會的募捐總額超過全國紅十字會全系統(tǒng)，為慈善總會系統(tǒng)的數(shù)倍，壹基金一家募捐超過中國紅十字總會。因?yàn)楣娮栽妇杩畹臋?quán)利受到尊重，很少聽到不滿之聲，大不同于以往災(zāi)害捐款后的反應(yīng);即便有對捐款使用的質(zhì)疑，也屬公益市場自行調(diào)節(jié)范圍，不會傷及政府。

　　公益市場化旨在恢復(fù)市場在公益資源配置中的基礎(chǔ)地位，這是中國公益變革的根本出路，乃人心所向。當(dāng)下中國所有優(yōu)秀草根組織成功的理由，都可以從市場化中找到依據(jù);所有改革轉(zhuǎn)型中嘗到甜頭的“官辦”慈善組織，無一不是遵循了市場化的規(guī)則;反之，如果繼續(xù)固守行政化陣地，企圖借助權(quán)力來維持對慈善資源的壟斷，終究會被市場淘汰。

　　市場化不同于商業(yè)化，市場化偏重于規(guī)則，商業(yè)化偏重于利益;市場是大海，商業(yè)是大海中的舟船。那些曾駕舟搏擊過風(fēng)浪的商界人士調(diào)整舵把轉(zhuǎn)向公益，對公益市場化帶來的推動和積極影響毋庸置疑。許多成功基金會和NGO的前臺幕后，就是商界精英。

　　公益市場化系人間正道，道路漫長，需要解放思想，轉(zhuǎn)變觀念，正本清源;需要經(jīng)過市場化與行政化的持續(xù)而頑強(qiáng)的博弈，讓公益回歸民間，回歸常識，回歸理性，回歸法制，讓樂善好施的中華文化傳統(tǒng)重新煥發(fā)活力。茲事體大，所系民生福祉、社稷安泰，公益界同仁，能不義無反顧邪?

（責(zé)任編輯：曹子敏）