【摘 要】通過(guò)1+1>2的可行性分析，有效地結(jié)合商業(yè)廣告和公益廣告，創(chuàng)造品牌形象的途徑，論證1+1>2的企業(yè)品牌形象樹(shù)立，使人們樂(lè)于接受廣告信息，采取購(gòu)買(mǎi)行為。

　　【關(guān)鍵詞】商業(yè)廣告 公益廣告 傳播 品牌人文情結(jié)

　　在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的今天，企業(yè)主和廣告人似乎察覺(jué)到，單純的使用轟炸式的商業(yè)廣告已經(jīng)不能滿(mǎn)足廣大消費(fèi)者的心理需求，只有將公益廣告和商業(yè)廣告結(jié)合，才能樹(shù)立最佳企業(yè)形象有效地使消費(fèi)者接受廣告信息，采取購(gòu)買(mǎi)行為，達(dá)到1+1>2的傳播效果。

　　一、1+1>2的可行性分析

　　1、1+1>2圖形學(xué)依據(jù)

　　格式塔心理學(xué)認(rèn)為：心理現(xiàn)象最基本的特征是在意識(shí)經(jīng)驗(yàn)中所呈現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性和整體性。人對(duì)外界事物的把握并不是分割開(kāi)來(lái)的各元素，而是一個(gè)完整的整體。當(dāng)外物刺激感官并傳到大腦皮層后，大腦皮層接鄰近原則，類(lèi)似原則，閉合原則、完形原則等進(jìn)行排列組合，把握其整體特征，從而得到一種感性體驗(yàn)的心理建構(gòu)。

　　在設(shè)計(jì)構(gòu)圖中.結(jié)合就是單獨(dú)的視覺(jué)單元完全聯(lián)合在一起，無(wú)法分開(kāi)。這可以使原來(lái)并不相干的視覺(jué)形象自然而然地關(guān)聯(lián)起來(lái).如異形同構(gòu)的設(shè)計(jì)手法。把兩種或幾種不同的視覺(jué)形象結(jié)合在一起.在視覺(jué)表達(dá)上自然而然地從一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義延伸到另一個(gè)視覺(jué)語(yǔ)義。

　　例如，四喜娃娃是利用連體適形造型法而出的民間玩具。人們將它擺在家中或掛在身上.以期招來(lái)福喜?！八南餐尥蕖痹煨褪且粚?duì)活潑可愛(ài)的娃娃系著肚兜，一手拿著芭蕉扇，一手緊握金元寶，呈現(xiàn)出調(diào)皮嬉鬧的神態(tài)。經(jīng)過(guò)巧妙組合，兩個(gè)娃娃轉(zhuǎn)化成四童戲耍。無(wú)論哪個(gè)角度觀賞.孩童或立或臥，或背或?qū)?相互構(gòu)成四個(gè)完整的孩童.這正是“四喜娃娃”構(gòu)思精巧獨(dú)特之處。

　　2 、1+1>2的傳播學(xué)依據(jù)

　　不以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來(lái)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益 而是“免費(fèi)推銷(xiāo)”某種意識(shí)和主張.向公眾輸送某種文明道德觀念.以提高他們的文明程度.獲取良好的社會(huì)效益的廣告，是公益廣告。商業(yè)廣告由特定的出資者.通常以付費(fèi)的方式.通過(guò)各種傳播媒體.對(duì)商、勞務(wù)或觀念所做的任何形式的非人員介紹及推廣。

　　公益廣告的作用是：傳播社會(huì)文明，弘揚(yáng)道德風(fēng)尚：企業(yè)通過(guò)它樹(shù)立自身良好的社會(huì)形象.鞏固自己的品牌形象。它可分三類(lèi)：第一類(lèi)是媒體直接制作發(fā)布的公益廣告.如電視臺(tái)，報(bào)紙等。第二類(lèi)是社會(huì)專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)發(fā)布的公益廣告，如聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布“保護(hù)文化遺產(chǎn)”等廣告。第三類(lèi)是企業(yè)發(fā)布制作的公益廣告.如IBM的“四海一家”、通用電氣的“照亮人生”。企業(yè)不僅做了善事.也確立了自己的社會(huì)公益形象。

　　時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)的發(fā)展.人們的生活節(jié)奏的加快.人們比任何時(shí)候都更需要親情來(lái)填補(bǔ)生活，工作的空余，而充滿(mǎn)人情味的生活情節(jié)的表達(dá)方式產(chǎn)生的意義正在于此。有些消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)形成了某些消費(fèi)定式.在這種情況下，倒不如以一種與其站在同一角度的消費(fèi)者形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)人情味，拉近，縮短與消費(fèi)者之間的心理距離，進(jìn)行情感溝通，使其接受，喜愛(ài)以及態(tài)度的轉(zhuǎn)變而購(gòu)買(mǎi)，在獲得商品后達(dá)到了情感滿(mǎn)足。

　　二、1+1>2的品牌途徑

　　1、隱去或弱化商業(yè)目的的公益廣告

　　從內(nèi)容上看，公益廣告是一種特殊的商品，公益廣告行為的諸多環(huán)節(jié)存在著商業(yè)性表現(xiàn)。它在創(chuàng)作過(guò)程中有一定的定位，有它的純潔性。

　　對(duì)企業(yè)廣告而言。尋求商業(yè)影響主要需要?jiǎng)佑霉鎻V告的隱性訴求功能，利用其與企業(yè)的相關(guān)性。如某些公益廣告：宣傳禁煙.其廣告主是一家煙草企業(yè)的法人；宣傳關(guān)愛(ài)兒童健康.其廣告主是一家乳制品企業(yè)法人。它有效地激發(fā)了消費(fèi)者的情感。這類(lèi)宣傳與關(guān)愛(ài)都是訴求著長(zhǎng)遠(yuǎn)的，深層次的商業(yè)目的.有著給人潛移默化的影響和獨(dú)立性。

　　從市場(chǎng)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，公益廣告與商業(yè)廣告雖然最終的銷(xiāo)售目的不一樣，但都是面向市場(chǎng)和大眾的。公益廣告的內(nèi)容雖然與企業(yè)自身宣傳沒(méi)有直接的關(guān)系.而是與社會(huì)公共事務(wù)密切相關(guān).但企業(yè)可以通過(guò)公益廣告的宣傳.把企業(yè)對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的看法公之于眾，力求喚起社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同.樹(shù)立良好的企業(yè)形象。提高企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感.是真正促進(jìn)公益廣告走向良性發(fā)展軌道的關(guān)鍵。

　　2、借助公益活動(dòng)推廣品牌的商業(yè)運(yùn)作

　　高露潔公司于1806年在美國(guó)曼哈頓以制造肥皂、蠟燭和奶酪起家。1873年.該公司推出一款芳香型牙膏品牌。這種牙膏用一種溫和的研磨劑.一種清潔劑和薄荷精混合制成，并用瓷壇包裝銷(xiāo)售.直到1896年才用牙膏筒作為外包裝。這時(shí).高露潔公司已經(jīng)在零售商中確立了值得信任的良好聲譽(yù)。

　　當(dāng)時(shí).牙膏在人們心中還是一種昂貴的奢侈品。1911年到1912年.高露潔公司向所有學(xué)校免費(fèi)發(fā)放了200萬(wàn)筒牙膏和幾千支牙刷.希望孩子們能養(yǎng)成清潔牙齒的習(xí)慣。如今.高露潔公司仍堅(jiān)持執(zhí)行這項(xiàng)學(xué)校保健計(jì)劃。與其他產(chǎn)品的宣傳不同的是 該公司從未聲稱(chēng)自己生產(chǎn)的牙膏具有療效。只聲明是一種安全的清潔劑.口感清爽怡人.而且經(jīng)濟(jì)實(shí)用。

　　從上述例子，我們認(rèn)為：一個(gè)企業(yè)形象的樹(shù)立.不是短暫公益行為可以達(dá)到的.要經(jīng)過(guò)持續(xù)的量的積累;不能因其做了公益廣告而任意夸大其效用.否則適得其反;一個(gè)企業(yè)形象的樹(shù)立，商業(yè)廣告與公益廣告的內(nèi)容形式要互相輔助。

　　三、1+1>2的企業(yè)品牌形象樹(shù)立

　　1、商業(yè)廣告中的人文情結(jié)

　　在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告信息傳播的成功與否對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有決定性的作用。當(dāng)今的廣告呈現(xiàn)出一種值得注意的傾向，過(guò)去那種聲嘶力竭的吆喝或借助干強(qiáng)大的廣告沖擊波造勢(shì)的做法.正在被平實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求.善解人意的人文關(guān)愛(ài)及獨(dú)特新穎的廣告創(chuàng)意所取代。

　　仔細(xì)分析納愛(ài)斯企業(yè)的廣告，將人間最美好的真情淋漓盡致地展現(xiàn)在受眾面前.以情動(dòng)人，特別是雕牌洗衣粉的廣告片中《懂事篇》互助互愛(ài)的母女情結(jié)，其中將“下崗”與”只用一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多衣服”形成一種社會(huì)差距的存在.用一顆天真的童心讀自出來(lái).世間真的有另一份力量的存在，世間變幻無(wú)常，惟有真情永恒，人類(lèi)脆弱的心旋又一次被撥動(dòng)。

　　承接《懂事篇》的廣告.納愛(ài)斯企業(yè)繼續(xù)運(yùn)用它的關(guān)愛(ài)情結(jié)手法.推出了《奮斗篇》，下崗工人通過(guò)自己的不懈努力，又重回到新的不同的工作崗位上。在廣告片中，消費(fèi)者看到那些自信的笑容.讓人在感動(dòng)之余.更感受到了無(wú)窮的力量和信心。到最后再看母女兩個(gè)舒心的笑容，讓人又想起了《懂事篇》里的心酸故事，總算給大家有個(gè)滿(mǎn)意的交代。

　　2、公益廣告中的促銷(xiāo)目的

　　企業(yè)獲取有益的社會(huì)關(guān)注效益，就不能避開(kāi)對(duì)經(jīng)濟(jì)效益的追求。值得肯定的是企業(yè)各種捐助行為.公益廣告作為樹(shù)立企業(yè)良好形象.獲取社會(huì)效益的一種手段，直接需要的是企業(yè)的經(jīng)濟(jì)支持。如果離開(kāi)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益做后盾談社會(huì)效益，猶如竭澤而漁而僅僅一味追求經(jīng)濟(jì)效益，又會(huì)使企業(yè)變得急功近利，受到社會(huì)和消費(fèi)者的唾棄。

　　武漢煙草(集團(tuán))有限公司的“紅金龍”系列產(chǎn)品于2005年連續(xù)獲得“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)，近十年間.武煙集團(tuán)投入社會(huì)公益事業(yè)的資金累計(jì)達(dá)8000萬(wàn)元。近期，武煙又向湖北省慈善總會(huì)捐款1000萬(wàn)元，設(shè)立“紅金龍”慈善基金，用于助學(xué)等社會(huì)公益事業(yè)。武煙集團(tuán)公益活動(dòng)的推出，大大提高了其企業(yè)形象。煙草廣告本是國(guó)家禁止發(fā)行的，但是武煙(集團(tuán))公司利用支持公益事業(yè)的方式.贏得廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的贊賞.在消費(fèi)者心理上樹(shù)立了良好的企業(yè)形象。

　　綜上所述，唯有商業(yè)廣告與公益廣告的巧妙結(jié)合效應(yīng)達(dá)到最佳，才能使企業(yè)的形象真正深入人心，只有當(dāng)企業(yè)形象和品牌價(jià)值深入人心.為社會(huì)大眾和消費(fèi)者所喜愛(ài)時(shí)，企業(yè)才能獲得最大的成功。

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（責(zé)任編輯：李明俐）