企業(yè)到底要不要做慈善？戰(zhàn)略管理大師邁克爾波特(MICHAEL PORTER)曾經(jīng)提出過著名的“競爭環(huán)境導向型慈善行為理論”，指出企業(yè)可以通過開展慈善性活動來改善其競爭環(huán)境，進而促進企業(yè)長期繁榮發(fā)展。

　　那么，國內(nèi)企業(yè)應該如何做慈善？國內(nèi)經(jīng)理人對于企業(yè)慈善的現(xiàn)狀持何種態(tài)度？2010年10月《世界經(jīng)理人》針對這些問題面向百萬網(wǎng)站會員及雜志讀者啟動“企業(yè)慈善行為傾向”的在線調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)企業(yè)的慈善行為有以下特點：

　　一、企業(yè)慈善活動呈現(xiàn)多樣化趨勢

　　有85.4%的投票者將企業(yè)捐款納入慈善行為的范圍，這表明捐款仍然是企業(yè)進行慈善活動的主要方式。但也有超過半數(shù)的投票者認為企業(yè)慈善活動還應該包括“公司成立內(nèi)部慈善基金，幫助家庭遇到困難的員工”、“企業(yè)高層走訪貧困社群，為他們提供幫助”以及“企業(yè)高層直接參與救災活動”。

　　二、慈善捐款的主要用途仍然是應急式的“救災”

　　盡管參加投票的經(jīng)理人們將“救災”、“教育”、“扶貧”以及對“疾患群體的支持”這三項列為企業(yè)開展慈善公益活動的主要領(lǐng)域或?qū)ο螅窃趯Υ壬凭杩畹挠猛旧?，將?0%的投票者表示，其主要用途是應急式的“救災”。

　　三、大多數(shù)經(jīng)理人認同企業(yè)慈善行為應該從“反應型”走向“戰(zhàn)略型”

　　雖然在本次調(diào)查中，企業(yè)“戰(zhàn)略型”慈善行為的趨勢并不明顯，但大多數(shù)經(jīng)理人（85.1%）認為，企業(yè)應該設(shè)置專門的捐贈基金，并進行主動捐贈。有超過半數(shù)（54%）的投票者認為，過去五年，經(jīng)理人的慈善行為出現(xiàn)了以下變化：有主動做慈善的意愿，愿意對受災群眾、社會弱勢群體不定期地提供一些幫助，32%的投票者認為“以往比較謹慎保守，捐贈數(shù)額少?，F(xiàn)在有災難發(fā)生時，愿意提供更多的捐款”，14%的人選擇“不僅有慈善的意愿，也有慈善的舉動，并成立專門的個人慈善基金幫助別人”。這表明，經(jīng)理人對企業(yè)慈善的理解正在接近“戰(zhàn)略型”。

　　四、半數(shù)以上投票者認可企業(yè)對自身慈善行為進行宣傳，企業(yè)慈善營銷將大有可為

　　73．9%的投票者認為企業(yè)的公益形象將會影響其購買決定，而53.4%的投票者則表示認可并相信企業(yè)應對自身慈善行為進行宣傳。這正證明了菲利普·科特勒(Philip Kotler)的論斷，這位營銷大師曾提出“公益型市場營銷”慈善行為理論，他認為，成功的公益事業(yè)關(guān)聯(lián)型營銷活動能夠幫助企業(yè)將慈善捐贈和商業(yè)利益聯(lián)系在一起，二者可以互為影響，并相得益彰。

　　看來，“做好事不留名”的那一套慈善原則已經(jīng)過時了，企業(yè)在進行慈善活動的同時，也需要抓住機會提高曝光率，為自己在消費者心中的形象加分。

　　五、國有企業(yè)不敵民營企業(yè)

　　全國知名的公益企業(yè)中，王老吉、蒙牛及農(nóng)夫山泉名列三甲。（曉憶）

（責任編輯：孫賓）