直播電商的那些事之揭秘 

要說2020年什么最火，直播帶貨肯定是其中之一。疫情期間，直播帶貨讓人們可以宅家購物，也能緩解一些地區(qū)商品滯銷的壓力，具有廣泛的市場前景，一時(shí)間，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭到細(xì)分的垂直領(lǐng)域再到各位明星、企業(yè)家、CEO等等，爭相布局直播領(lǐng)域。就連不少城市的縣市長，也紛紛進(jìn)入直播間，助力當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

導(dǎo)報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn),直播帶貨確實(shí)讓不少企業(yè)嘗到了甜頭，大獲成功，但與此同時(shí)，也有不少商家大吐苦水，在付出了不菲的”坑位費(fèi)“之后，銷售額卻慘不忍睹，有人甚至稱“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。

直播電商，看起來很美，但其中參與商家的感受卻是五味雜陳。 

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熱浪滾滾 直播帶貨“帶”出營銷新模式

直播帶貨于2019年火爆出圈。進(jìn)入2020年以后，直播帶貨更是出現(xiàn)井噴。

近日，淡出公眾視野多年的明星張庭突然殺了個(gè)回馬槍，在一天內(nèi)將近5個(gè)小時(shí)的抖音直播中，創(chuàng)下了2.5億元銷售額的輝煌戰(zhàn)績，不僅風(fēng)頭蓋過抖音當(dāng)紅帶貨明星陳赫，一舉拿下抖音“帶貨一姐”的桂冠，而且完勝首播帶貨1.1億元銷售額的羅永浩。

李湘、小沈陽、葉一茜、王祖藍(lán)、柳巖等演藝界明星，以及知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波、格力董事長董明珠等各行各業(yè)的名人紛紛加入直播帶貨戰(zhàn)隊(duì)。

推動(dòng)直播帶貨井噴的最直接原因，是今年初爆發(fā)的新冠疫情。

受疫情影響，2月底以來，許多傳統(tǒng)的線下銷售渠道瞬間“冰凍”。如何突圍？福建省內(nèi)的不少知名企業(yè)，迅速調(diào)整發(fā)展方向，向線上擴(kuò)軍，向直播電商挺進(jìn)。

2月28日、29日，總部在廈門的A股上市公司、知名櫥柜品牌——金牌櫥柜開啟線上直播“金牌直播搶工廠”活動(dòng)，首日累計(jì)8小時(shí)的直播，在線人數(shù)300萬，達(dá)成交易總訂單102000單，成為行業(yè)內(nèi)成功的首吃螃蟹者。

金牌櫥柜大獲成功，觸動(dòng)了諸多企業(yè)經(jīng)營者的神經(jīng)。以往一些不怎么熱衷于在線銷售的企業(yè)經(jīng)營者，也開始重新審視自己的經(jīng)營策略。“我真正開始接觸直播帶貨是在今年3月份，在此之前，我對直播電商不太感興趣?！笨偛课挥跁x江清美工業(yè)園的鳳凰集團(tuán)董事長唐尚林向?qū)?bào)記者透露，作為以出口為導(dǎo)向的奢侈品牌的鞋服品類供應(yīng)商，雖然疫情對于公司的出口業(yè)務(wù)影響比較有限，但對于自己剛剛起步的國內(nèi)線下銷售渠道拓展卻有著重大的影響。轉(zhuǎn)向直播電商，則是公司在當(dāng)前環(huán)境下的一種有益嘗試。

不僅企業(yè)，不少城市的市長、縣長以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)也緊跟著掀起了一輪直播帶貨的高潮。

在廈門一家事業(yè)單位上班的泉州人莊先生，打開初中校友群發(fā)現(xiàn)，自己多年沒見的好幾個(gè)老同學(xué)都當(dāng)了鄉(xiāng)長鎮(zhèn)長，最近幾乎同時(shí)在老家當(dāng)?shù)赝瞥隽酥辈ж浭仔慊顒?dòng)，在線直播叫賣當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，茶葉、米粉、粉絲、工藝品等等。

一時(shí)間，直播帶貨的念想，撥動(dòng)著企業(yè)經(jīng)營者的心弦，跟進(jìn)者無數(shù)。 

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嘗到甜頭 明星做一場直播賣貨上百萬

在這股直播帶貨的熱潮之中，公司位于晉江清美工業(yè)園的鳳凰（香港）實(shí)業(yè)發(fā)展公司，可謂是嘗到了甜頭。董事長唐尚林則告訴導(dǎo)報(bào)記者，公司是歐洲眾多主流奢侈品品牌的鞋服類供應(yīng)商，去年起計(jì)劃在國內(nèi)大量開設(shè)線下門店，受疫情影響，不得不臨時(shí)中止原先的開店計(jì)劃。

5月10日17：00，該公司邀請快手網(wǎng)紅大咖羅嘉為其旗下的輕奢潮牌TOMSONLEE直播帶貨。當(dāng)晚11:40分許，唐尚林激動(dòng)地發(fā)了一條朋友圈：“第一次經(jīng)歷直播帶貨，6小時(shí)破百萬的銷售額，賣斷貨后還在賣預(yù)售，讓我覺得網(wǎng)絡(luò)的力量太強(qiáng)大了，顛覆了我一直做線下傳統(tǒng)模式的銷售概念，改變觀念，與時(shí)俱進(jìn)。”

5月10日當(dāng)天全場直播，羅嘉共賣貨130萬元銷售額，次日返場直播僅4個(gè)小時(shí)銷售額便突破50萬元;5月30-31日，TOMSONLEE又?jǐn)y手羅嘉在重慶來福士旗艦店直播帶貨，6月2日該公司旗下的德國百年品牌Kastinger與羅嘉開啟直播專場;6月15日，羅嘉三臨重慶為TOMSONLEE直播帶貨。

幾場直播下來，唐尚林不僅庫存被清一空，還賣了不少預(yù)售，他趕緊讓工廠開足馬力趕訂單?！耙?yàn)楫a(chǎn)品好賣，羅嘉常常在直播其他品牌的間隙，穿插特價(jià)叫賣TOMSONLEE或Kastinger，作為送給粉絲的福利。”唐尚林坦言，在一些奢侈品品牌直播帶貨專場，羅嘉常常在休息期間穿插帶貨TOMSONLEE或Kastinger，吊牌價(jià)1000多元的T恤往往僅賣兩三百元，作為福利送給粉絲?！?span style="text-indent: 2em;"> 

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冷熱不均有人直播虧大了

不過,跨入2020年下半年后，直播帶貨的虛火快速消退，明星名人直播帶貨“翻車”事件時(shí)有發(fā)生。

7月12日，財(cái)經(jīng)作家吳曉波發(fā)表了《吳曉波：十五罐》一文，反思直播翻車事件。此前的6月29日，吳曉波在淘寶直播“新國貨首發(fā)”專場完成了自己直播帶貨首秀，卻遭21Tech曝光，參與了吳曉波直播帶貨的某品牌方付了60萬元坑位費(fèi)，但實(shí)際成交不足5萬元。針對該說法，吳曉波發(fā)表嚴(yán)正聲明，稱文章失實(shí)。

被指在直播帶貨中“翻車”的還有小沈陽，賣一款白酒，當(dāng)晚下單20多單次日退貨16單；藝人葉一茜被指幫客戶叫賣一款客單價(jià)200多元的爆款茶具，一場淘寶直播下來賣出去的總金額不到2000元，而當(dāng)時(shí)直播間顯示的在線觀看人數(shù)近90萬人。

明星直播帶貨“翻車”，其實(shí)更受傷的是請明星、牛人直播帶貨的企業(yè)。

在廈門經(jīng)營一個(gè)茶葉品牌、主攻在線銷售的林先生，此前也在某電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的游說之下，啟動(dòng)了直播帶貨，但收效甚微。

“剛開始小資金投入時(shí)，有點(diǎn)小賺頭。但當(dāng)我加大投入數(shù)十萬元之后，一個(gè)月下來幾乎沒賺到什么錢?！绷窒壬鸁o奈地表示，啟動(dòng)第二輪直播帶貨并加大投入后，客單價(jià)在99元至159元之間，每天有幾百至幾千單的銷售量，最高一天曾經(jīng)賣出2萬多單，但細(xì)算下來，一個(gè)月并沒有賺到什么錢，而直播平臺(tái)、帶貨明星和MCN機(jī)構(gòu)則是妥妥地收錢。

林先生坦言，選擇直播帶貨，實(shí)屬無奈。去年底，公司的賬戶上仍有較為充裕的現(xiàn)金，但疫情過后，手頭現(xiàn)金急劇減少，自己不得不另辟蹊徑找電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做起直播帶貨。進(jìn)過兩個(gè)多月的運(yùn)營，雖然場面熱鬧，也沉淀了一些私域粉絲，但總體上并沒有賺到什么錢。 

導(dǎo)報(bào)記者 鐘炳祥

新冠疫情重挫國際市場，大量外貿(mào)廠商轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，直播帶貨成為千軍萬馬爭過的一座獨(dú)木橋。

導(dǎo)報(bào)記者近日調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些商家認(rèn)為直播很簡單、很容易：直播帶貨省去傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售的中間環(huán)節(jié)，成本大幅降低，廠商只需架上攝錄設(shè)備，面對鏡頭侃侃而談就能把產(chǎn)品賣出去。

其實(shí)，直播帶貨遠(yuǎn)沒有這么簡單。有業(yè)者坦言，這里不是秀場，而是戰(zhàn)場。 

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神奇領(lǐng)導(dǎo)直播“成批”帶貨

今年3月份以來，廈門某直播電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)聯(lián)合廣東另一家運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為福建某縣市打造茶葉直播基地。

90后樂銘（化名）是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的掌舵者，從3月起他幾乎每周都要在福建兩地和廣東之間穿梭。直到6月份直播帶貨平臺(tái)上線運(yùn)行進(jìn)入正軌之后，樂銘才稍稍有喘息的機(jī)會(huì)。

“福建的這個(gè)縣市的領(lǐng)導(dǎo)非常重視這次直播基地建設(shè)，不僅出席直播基地揭牌儀式，還親自上陣直播帶貨。”樂銘透露，領(lǐng)導(dǎo)直播時(shí)，直播間人氣鼎盛，同時(shí)在線超10萬人，貨品也賣得很好，很多粉絲都是成批成批地下單買入，而且鮮有退貨。

樂銘做過許多場次的帶貨直播，但像這種“成批買入”的場面并不常見，“只有當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)干部上直播的時(shí)候，后臺(tái)銷售數(shù)據(jù)才會(huì)出現(xiàn)這樣火爆的情況?！?/p>

“通過數(shù)據(jù)分析，我們才發(fā)現(xiàn)究竟是怎么回事！”樂銘向?qū)?bào)記者吐槽，近期直播帶貨火爆，不少地方的領(lǐng)導(dǎo)干部動(dòng)輒找他要網(wǎng)紅、要流量，要直播平臺(tái)?！坝行╊I(lǐng)導(dǎo)要面子，要求直播帶貨時(shí)一定要人氣旺、銷量要大?！睒枫懲嘎叮揖W(wǎng)紅或“大號(hào)”蹭流量是最簡單的辦法，而成批的成交量，則是攤派給下級(jí)的“任務(wù)”。

還有個(gè)活躍現(xiàn)場的辦法是請水軍助陣。因此，在一些領(lǐng)導(dǎo)的直播間，常常可以看到大量水軍齊呼“領(lǐng)導(dǎo)超帥”、“領(lǐng)導(dǎo)好帥”之類的話語。

“有些領(lǐng)導(dǎo)把直播間當(dāng)成了秀場，為了直播時(shí)流量和銷量好看，甚至?xí)l(fā)文搞攤派，甚至還有‘最低消費(fèi)’這樣的硬性規(guī)定。”樂銘透露，有些領(lǐng)導(dǎo)為了銷售數(shù)據(jù)好看，要求直播時(shí)低于成本價(jià)格搞促銷，甚至搞“虛假下單”?！拔覀兣龅阶罡叩囊淮晤I(lǐng)導(dǎo)直播，退貨率竟然高達(dá)30%，而平時(shí)一場直播帶貨的退單率一般在5%-15%之間?！?/p>

對于“成批賣”的說法，上述林先生表示，自己從事在線茶葉銷售五六年，卻很少碰到“成批”買茶的情況，直播帶貨中一般下單的是散客。 

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業(yè)者 不是秀場而是戰(zhàn)場

“各位網(wǎng)友趕緊下單，趕緊拼單，把我們的特產(chǎn)帶回家”、“百年傳承工藝，超低價(jià)讓利，機(jī)不可失”……直播間內(nèi)，泉州市一下轄縣的某鎮(zhèn)鎮(zhèn)長賣力地叫賣著縣里和鎮(zhèn)上的特產(chǎn)。“受疫情影響，家鄉(xiāng)的土特產(chǎn)滯銷，所以，我們才考慮鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)親自上陣。”上述鎮(zhèn)長表示，自己從未做過直播，要不是為了幫農(nóng)副產(chǎn)品打開銷售局面，也不會(huì)被“趕鴨子上架”。

事實(shí)上，作為網(wǎng)購經(jīng)濟(jì)的一種新形式，直播帶貨并不那么簡單，它需要一條集生產(chǎn)、銷售、物流、售后等環(huán)節(jié)組成的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐，無論哪個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都有可能影響到網(wǎng)購消費(fèi)體驗(yàn)。

有業(yè)者笑稱，直播帶貨現(xiàn)場更像是一個(gè)戰(zhàn)場，直播團(tuán)隊(duì)幾乎是夜以繼日、一場接一場地直播。不僅如此，直播前的準(zhǔn)備，也好比打仗一般。“羅嘉首場TOMSONLEE直播，我?guī)缀跏侨谈M(jìn)，他們真是太辛苦了！”鳳凰（香港）實(shí)業(yè)發(fā)展公司董事長唐尚林感慨道，別看他們賺得不少，但是整個(gè)團(tuán)隊(duì)10多個(gè)人，吃過中午飯后就開始準(zhǔn)備直播的各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容——深入了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢；梳理直播流程和節(jié)點(diǎn)等。從下午6點(diǎn)一直直播到凌晨1點(diǎn)，在連續(xù)的7個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后還要做總結(jié)，躺下時(shí)可能已經(jīng)兩三點(diǎn)。睡一覺后，又開始新一天的工作，如此不停歇。

帶貨主播如此，明星直播帶貨也如同戰(zhàn)場一般。

明星李湘就是一個(gè)很鮮活的例子。自2019年4月開啟直播后，李湘一直保持著亮眼的業(yè)績，一度問鼎明星直播帶貨榜首。不過，在一次直播間售賣單價(jià)4988元的水貂羽絨服時(shí)，李湘直播期間竟然一件未賣出，“單價(jià)太高、選品失誤”導(dǎo)致李湘折羽直播間。

“許多企業(yè)經(jīng)營者以為開啟直播就相當(dāng)于抓住了“起死回生”的靈丹妙藥，然而，真實(shí)的市場要比他們想象的要?dú)埧岬枚?。”一位業(yè)者坦言。 

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關(guān)鍵 選品決定直播成敗

“選品對于直播帶貨來說至關(guān)重要，單價(jià)不宜過高且性價(jià)比要高。一般在快手、抖音平臺(tái)直播帶貨，客單價(jià)超過200元就很難帶動(dòng)，除非產(chǎn)品非常有特色。”資深電商人士樂銘表示，隨著直播帶貨競爭加劇，爆品的平均客單價(jià)越來越低，去年幾百元客單價(jià)的產(chǎn)品還能走俏，但今年疫情過后，客單價(jià)100元以內(nèi)的高性價(jià)比產(chǎn)品最有可能成為爆品。

對此，上述林先生也深有體會(huì)。他說，以茶葉套裝禮盒為例，客單價(jià)降至159元，甚至是99元之后，直播才會(huì)爆量，但對于企業(yè)來說，這樣的價(jià)格卻無利潤可言。

有MCN內(nèi)部人士曾向媒體透露，“直播帶貨一姐”薇婭，其團(tuán)隊(duì)在選品過程中會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家保證提供的價(jià)格（薇婭直播間所出售的商品價(jià)格）必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。

廈門某電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選品員小光告訴導(dǎo)報(bào)記者，為了選一款具有爆款潛力的小零食，他幾乎把廈門周邊大多數(shù)食品加工廠的門檻踩破了，才找到一兩款性價(jià)比超高的小零食?！拔业牟枞~在品牌、概念等方面都沒有什么優(yōu)勢，而且價(jià)格也不占優(yōu)，如果沒有重金投入，腰部以上的帶貨主播都不感興趣?！苯?jīng)營在線茶葉銷售的林先生感慨道，在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈之后，自己還是沒能找到既不要‘坑位費(fèi)’又能跑量的帶貨主播。

“我們平時(shí)接觸的絕大多數(shù)產(chǎn)品都是沒有特色、沒有價(jià)格優(yōu)勢的雷同產(chǎn)品，這類產(chǎn)品除非能提供豐厚的‘坑位費(fèi)’，否則頭部主播一般都看不上，他們甚至擔(dān)心選品不佳會(huì)砸了自己的牌子。”樂銘坦言，直播選品好比相親，要真的做到讓企業(yè)主、主播和粉絲都滿意是非常困難的。只有同時(shí)具備高性價(jià)比（價(jià)格優(yōu)勢）、有特色（品牌優(yōu)勢）、有概念（理念優(yōu)勢）、有創(chuàng)意（設(shè)計(jì)優(yōu)勢）等優(yōu)勢，同時(shí)找準(zhǔn)了風(fēng)格、內(nèi)涵相匹配的帶貨主播，才有可能打造出一款爆品。 

發(fā)現(xiàn) 

“坑位費(fèi)”背后另有玄機(jī)

今年的前兩個(gè)季度，受疫情影響，大量以線下銷售為主和以出口為主的商家，紛紛加入了直播電商大軍。

擠入直播帶貨大軍的，還有娛樂明星、企業(yè)明星、文化名人等各路大咖?！耙堖@些明星大腕出手，你必須給‘坑位費(fèi)’，一場直播下來少則3、5萬元，多則20、30萬元。”深圳一家MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合創(chuàng)始人何先生向?qū)?bào)記者透露。

所謂的“坑位費(fèi)”，說白了就是明星直播帶貨的出場保底費(fèi)用，不管賣了多少貨，商家都是要掏的。

此外，明星還將收取其所賣貨品銷售額的20%-30%作為一場直播的提成?！懊餍?，尤其是娛樂明星的涌入，短時(shí)間內(nèi)助長了直播帶貨的人氣，但‘坑位費(fèi)’也大大提高了直播電商的門檻?！焙蜗壬硎尽?/p>

不過，對于直播帶貨主播來說，“坑位費(fèi)”并非一定要收取的。

唐尚林透露，因?yàn)楣镜漠a(chǎn)品獨(dú)具特色，目前在許多直播電商平臺(tái)都鮮有特色及品質(zhì)相近的產(chǎn)品，因此，深受平臺(tái)方和帶貨主播的喜愛，因此，一些主播和公司合作是不收取坑位費(fèi)的。

“我們在快手直播帶貨一炮走紅后，包括抖音在內(nèi)的多個(gè)平臺(tái)方運(yùn)營團(tuán)隊(duì)紛紛找到我們尋求合作，但我會(huì)慎重考慮?！碧粕辛中ρ?，作為阿瑪尼（Armani）等多個(gè)歐洲奢侈品品牌的頂級(jí)供應(yīng)商，其公司旗下的品牌具有較強(qiáng)的設(shè)計(jì)感和較高的品質(zhì)，一旦通過直播讓利，很容易受到粉絲們的追捧。

在廈門經(jīng)營茶葉在線銷售生意的林先生，則沒有那么幸運(yùn)。他在做了幾個(gè)月的直播帶貨之后，決定暫停這種“燒錢”卻不討好的事情?！爸鞑タ游毁M(fèi)、按成交計(jì)算的流量成本、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)費(fèi)用……一系列費(fèi)用算下來，忙活幾個(gè)月，除了沉淀了一些私域流量之外，幾乎沒賺到什么錢?！绷窒壬伊硕鄠€(gè)直播電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，試圖尋找既不用坑位費(fèi)、又能帶來銷量的直播帶貨模式，但并不如愿。 

導(dǎo)報(bào)記者 鐘炳祥

《編者注：原文標(biāo)題為（業(yè)者感嘆 這不是秀場是戰(zhàn)場）》