【見仁見智】

　　直播帶貨無疑是近期最值得關(guān)注的新型消費(fèi)模式，在疫情防控期間更是受到了越來越多的青睞，各大電視臺(tái)也紛紛加入直播帶貨的行列。6月5日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《國(guó)家網(wǎng)信辦、全國(guó)“掃黃打非”辦等8部門集中開展網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)強(qiáng)化規(guī)范管理》通知，啟動(dòng)了為期半年的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)專項(xiàng)整治和規(guī)范管理行動(dòng)。

　　在剛剛過去的“618”網(wǎng)購大促中，北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體聯(lián)手電商平臺(tái)，以直播帶貨的形式促進(jìn)消費(fèi)提信心。綜藝節(jié)目《我在頤和園等你》采用“綜藝+電商直播”全新模式，創(chuàng)下了不俗的帶貨成績(jī)和收視率。此前，中央廣播電視總臺(tái)新聞新媒體中心在“五一”假期推出的“為美好生活拼了”中，康輝、朱廣權(quán)、撒貝寧、尼格買提等“央視Boys”為美好生活帶貨，提振消費(fèi)信心，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)和消費(fèi)升級(jí)。直播吸引了2000多萬人次觀看，創(chuàng)造了三小時(shí)超過五億元的全網(wǎng)最高銷售紀(jì)錄。而此前中央廣播電視總臺(tái)舉辦的“謝謝你為湖北拼單”“搭把手為愛買買買”等三場(chǎng)直播，也接連刷新了為湖北公益直播賣貨的紀(jì)錄。在央視的帶動(dòng)下，多家地方衛(wèi)視也紛紛加入直播帶貨的陣營(yíng)，在履行主流媒體社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，也積極探索全媒體時(shí)代“電視+”的新思路、新模式。

　　直播帶貨作為網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)的重要組成部分，雖然在形式上與傳統(tǒng)的電視購物存在某些相似之處，但它遵循的是移動(dòng)傳播的模式與邏輯，以年輕人為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”的搭建、參與感的營(yíng)造，具有很強(qiáng)的互動(dòng)性和社交性，能夠?yàn)橛^眾提供更加直觀、便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。而且，電視直播帶貨構(gòu)建了“信息+服務(wù)”的用戶理念，與快手、抖音、微博、淘寶等社交媒體及電商平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了電視大屏與手機(jī)小屏的跨屏聯(lián)動(dòng)，不僅是媒體融合的探索嘗試，更是擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有益舉措。另外，不同于純商業(yè)性的電視購物節(jié)目，近期各大電視臺(tái)開展的直播帶貨多以公益為其基本屬性，所選擇的貨品都緊扣當(dāng)前的社會(huì)熱點(diǎn)，滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

　　在傳播策略方面，電視媒體紛紛起用著名主持人，著力打造“網(wǎng)紅帶貨”CP。如朱廣權(quán)和淘寶主播李佳琦的“小朱配琦”組合等，他們一改電視屏幕上嚴(yán)肅端莊的形象，以生活化、年輕化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)方式使觀眾耳目一新。隨著競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，直播本身的內(nèi)容品質(zhì)也成為了吸引觀眾的重要因素。電視媒體的直播帶貨已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單粗暴的“叫賣”“推銷”，而是呈現(xiàn)出和綜藝相融合的趨勢(shì)。如在“為美好生活拼了”中，“央視Boys”不僅金句、段子頻出，還展示了唱歌、相聲、手語等諸多才藝，儼然一場(chǎng)大型的直播脫口秀。多家衛(wèi)視也在積極探索綜藝+帶貨直播、晚會(huì)+直播帶貨的新形式。如《極限挑戰(zhàn)》《王牌對(duì)王牌》《向往的生活》《我在頤和園等你》《跨界歌王》等電視綜藝節(jié)目，更是將綜藝現(xiàn)場(chǎng)變成了直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)，不少觀眾表示“都不知道自己是在看直播還是在看綜藝”。

　　受疫情影響，多產(chǎn)業(yè)“云復(fù)工”、電商平臺(tái)“云直播”、消費(fèi)者“云逛街”“云購物”，都直接推動(dòng)了直播帶貨的發(fā)展。同時(shí)，今年也是脫貧攻堅(jiān)決戰(zhàn)決勝之年，直播帶貨在助力各地農(nóng)產(chǎn)品銷售、幫助群眾脫貧、助推鄉(xiāng)村振興等方面發(fā)揮著重要作用。

　　在電視直播帶貨推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，人們也應(yīng)意識(shí)到，電視直播帶貨盡管發(fā)展迅速，但目前還處于探索階段，并未形成成熟的模式和常態(tài)化節(jié)目。而且隨著機(jī)構(gòu)、明星、名人、企業(yè)家、地方干部等多元主體的大量涌入，直播帶貨也出現(xiàn)了不少問題亂象。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)今年3月發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示：37.3%的消費(fèi)者曾遇到過消費(fèi)問題。在直播電商購物流程中，消費(fèi)者滿意程度最低的就是宣傳環(huán)節(jié)。諸如夸大其詞，誤導(dǎo)和欺詐消費(fèi)者，出現(xiàn)一些低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，以及主播用語欠規(guī)范、不文明等問題時(shí)有發(fā)生。

　　針對(duì)直播帶貨這一新興的消費(fèi)、傳播模式，作為主流媒體的電視應(yīng)始終堅(jiān)持把社會(huì)效益、內(nèi)容品質(zhì)放在首位，避免過度商業(yè)化、娛樂化的傾向。既要慎重考量、選擇帶貨的目的與產(chǎn)品，使之符合自身的定位、職責(zé)、功能以及公眾的期待；也要重視產(chǎn)品質(zhì)量和售后保障，避免損害媒體的形象、透支媒體的公信力。厘清、落實(shí)主播、商家、平臺(tái)等各方的責(zé)任和義務(wù)，建立健全評(píng)價(jià)機(jī)制和多元主體參與的治理體系，規(guī)范內(nèi)容表達(dá)，解決誠(chéng)信問題，優(yōu)化行業(yè)生態(tài)，營(yíng)造積極健康、正能量充沛的網(wǎng)絡(luò)直播空間，以促進(jìn)其健康有序發(fā)展。

　?。ㄗ髡撸何男l(wèi)華，系北京交通大學(xué)北京綜合交通發(fā)展研究院副研究員）