欒軼玫

利用融媒體報道2015年兩會的精彩瞬間。 本報記者 郭俊鋒攝

　　在新媒體的沖擊與倒逼之下，傳統(tǒng)媒體不得不加快融合步伐與轉(zhuǎn)身速度，而這一輪改革的核心則是圍繞“管理創(chuàng)新”展開的。只有管理創(chuàng)新，傳統(tǒng)媒體才能找到與新媒體的最佳“融接點”。

　　具體說來，傳統(tǒng)媒體管理創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下五個維度：

　　維度一：建立嶄新的內(nèi)容管理系統(tǒng)

　　隨著新媒體的進化以及大數(shù)據(jù)時代的來臨，傳統(tǒng)媒體面臨著將原有和目前正在生產(chǎn)的媒介產(chǎn)品數(shù)字化、數(shù)據(jù)庫化，并分層存儲和分類整合利用的任務(wù)，建立資產(chǎn)管理和數(shù)字版權(quán)管理體系迫在眉睫。管理者要及早制定相應(yīng)的內(nèi)容管理方案，利用先進的數(shù)據(jù)管理技術(shù)建立“平臺化”“網(wǎng)絡(luò)化”的內(nèi)容管理系統(tǒng)，以實現(xiàn)統(tǒng)一的內(nèi)容產(chǎn)品架構(gòu)。

　　此外，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容管理還面臨“如何應(yīng)對突發(fā)事件”這一命題。以“甬溫線動車追尾事件”為例，當時浙江衛(wèi)視、CCTV2與CCTV-新聞頻道的反應(yīng)迅速，值得注意的是它們采用的畫面都來自“非專業(yè)”“非新聞機構(gòu)”的“市民目擊者”——在新媒體時代，“用戶貢獻內(nèi)容”的模式（UGC）真實且廣泛地存在。媒體要想在突發(fā)事件報道上取得先機，就要在平時的內(nèi)容管理系統(tǒng)設(shè)計上下功夫。比如，如何能使在場的“非專業(yè)人士”以最快的速度回傳報道？如何能使報道盡可能達到技術(shù)播出水準？如何調(diào)集多方資源，同屏呈現(xiàn)，豐富報道內(nèi)容？以CNN對日本大地震的報道為例，當時畫面被分割為幾個部分——一個是地震現(xiàn)場主畫面，一個是主播連線直播當?shù)鼐用裨V說地震情景的圖像，一個是日本政府召開新聞發(fā)布會的同聲傳譯畫面，此外還有兩行滾動字幕。可以預(yù)見，有了UGC的加入，專業(yè)新聞機構(gòu)對突發(fā)事件報道的模式將會改變。

　　維度二：再造新聞生產(chǎn)流程

　　媒介融合徹底改變了新聞的生產(chǎn)與消費，媒介機構(gòu)要想在競爭中勝出，就要再造先前的新聞生產(chǎn)流程。

　　新聞生產(chǎn)的流程再造是媒體機構(gòu)以一種互融共生的整合性過程改變過去由于不同介質(zhì)割裂、不同部門管理造成的支離破碎的局面。它要解決以下幾方面問題：首先，內(nèi)容的生產(chǎn)多媒體化，收集的過程多媒介匯流；其次，由“評估中心”對收集而來的新聞素材作出價值和取向判斷；再次，解決新聞分發(fā)問題，使同一內(nèi)容不同形式的新聞產(chǎn)品能沿著各自既定的渠道運行，從而保證一件新聞產(chǎn)品的復(fù)次、多介質(zhì)、全方位傳播；最后，新聞產(chǎn)品抵達用戶后的反饋以及用戶貢獻內(nèi)容的上浮。

　　新聞生產(chǎn)的流程再造包含四方面內(nèi)容：首先是強大的“腦”指揮中心，負責新聞信息的價值判斷及去向；其次是交響樂團式的空間布局，使各媒介品種圍繞“腦”指揮中心協(xié)調(diào)作戰(zhàn)；再次是多媒體化的采寫部隊，能同時提供“文字、音頻、視頻、圖片”等各類產(chǎn)品，供融媒體矩陣平臺上的“報紙、廣播、電視、手機”全方位使用；最后，實現(xiàn)用戶生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)化與上浮，形成一套有效的UGC機制，鼓勵用戶“方便、快捷、積極”地貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

　　維度三：調(diào)動內(nèi)容生產(chǎn)者積極性

　　媒介融合時代，媒體的內(nèi)容生產(chǎn)者由“專業(yè)”與“非專業(yè)”人士共同組成。

　　對“專業(yè)人士”的管理，除了先前常常提到的“以人為本”等理念外，更重要的是要看到他們借助新媒體平臺可以成就個人及母媒的聲望。比如一些主播、評論員在新媒體平臺發(fā)言時往往擁有廣泛的關(guān)注度，如何將“粉絲”對媒體業(yè)者的關(guān)注有效轉(zhuǎn)化為對母媒的關(guān)注，是管理者需要著重考慮的。對媒體從業(yè)人員的管理創(chuàng)新，關(guān)鍵要將他們看作啟動能量的“發(fā)動機”，能夠自我開掘出一片天地、塑造起一種聲望，并將這些關(guān)注度與美譽度成功遷移到母媒。

　　對于內(nèi)容生產(chǎn)的另一個主力軍——貢獻內(nèi)容的用戶，更多地要通過社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)等多個平臺進行“運營”，使他們對媒體產(chǎn)生信賴感與情感鏈接。湖南衛(wèi)視在這方面就做了不少嘗試，例如舉辦“金芒果粉絲節(jié)”，密切與粉絲的聯(lián)系；在金鷹網(wǎng)上推出互動社區(qū)“芒果圈”，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺聚集人氣，發(fā)動用戶貢獻內(nèi)容等。

　　維度四：與用戶建立情感鏈接

　　媒介融合的一個重要結(jié)果，是以“讀者、聽眾、觀眾、網(wǎng)民”細分的受眾概念被全新的“用戶”所取代?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的競爭顯然不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)與內(nèi)容上。Web2.0的運營核心在于“人”，而運營“人”的核心在于“關(guān)系”——這也是建立媒體SNS社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的重要原因。

　　在管理用戶時，要關(guān)注系統(tǒng)性與回路設(shè)計：一方面，使用戶能方便地參與媒介活動；另一方面，使用戶的體驗?zāi)芗皶r地反饋回來。例如中央臺“中國之聲”節(jié)目在2011年10月改版后，推出了“同步你來說”，每期同步跟蹤正在發(fā)生的新聞事件或網(wǎng)絡(luò)正在熱議的話題，在當事人、評論員、聽眾、網(wǎng)友之間展開實時互動討論，并得到進一步的線索或事實根據(jù)。聽眾參與到節(jié)目中本身就是用戶管理的一方面，這使得電臺提供給聽眾的不再僅僅是媒介產(chǎn)品本身，而是一種參與媒介內(nèi)容生產(chǎn)的全新“體驗”。

　　管理用戶的核心命題在于“情感”。只有用戶對媒介產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感，才可能實現(xiàn)基于其上的附加價值。融媒體時代，這種“情感鏈接”除了在原有平臺上運作外，更重要的是通過新媒體平臺（特別是社交網(wǎng)絡(luò)平臺）來運營，以便與年輕的潛在用戶產(chǎn)生黏度。

　　維度五：輿論引導(dǎo)的管理

　　媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體的管理創(chuàng)新還表現(xiàn)在輿論引導(dǎo)方面：媒體依托自身的專業(yè)記者與忠實用戶建立“微鏈”傳播矩陣，并在關(guān)鍵節(jié)點上“排兵布局”，通過“不做中心”而去影響無數(shù)個小“中心”，以實現(xiàn)輿論的高效引導(dǎo)與傳播。

　　未來媒介生態(tài)表現(xiàn)出一種“微”特質(zhì)，碎片化的信息通過社交網(wǎng)絡(luò)等鏈狀系統(tǒng)被連接與組合起來。媒體要想生存，就要在一個個“微鏈”中把握傳播機會，創(chuàng)造可能的輿論熱點。因此，未來的媒體，除了要競爭信息的“獨到解釋權(quán)”外，還要在紛繁的“微鏈”世界中排兵布陣，成為一個個關(guān)鍵節(jié)點的組織者與傳播者；報道組織形式不再是先前的“一刀切”，而是在無數(shù)個中心節(jié)點上進行“疏通”與“引導(dǎo)”。特別是在突發(fā)事件中，這種新型輿論引導(dǎo)方式的特點更加凸顯。比如在“甬溫線動車追尾事件”發(fā)生伊始，是微博主導(dǎo)了這場突發(fā)事件的信息傳播和輿論焦點，傳統(tǒng)媒體在前40分鐘內(nèi)都來不及對事態(tài)作出任何反應(yīng)。如果此前傳統(tǒng)媒體已形成“微鏈”傳播格局，在每個中心節(jié)點上都能發(fā)出聲音，并通過影響無數(shù)個“小中心”使自己的聲音不斷匯聚、擴大，就不至于因為“失聲”而失去輿論主導(dǎo)權(quán)。

　　總之，在媒介融合時代，傳統(tǒng)媒體的管理創(chuàng)新要注重媒介組織的整體性和目標性，強調(diào)人與人、人與部門、部門與部門之間的協(xié)調(diào)性，要求管理者對新型傳播模式要有足夠的認知，對包括員工、用戶、客戶在內(nèi)的不斷發(fā)展變化中的“人”有深刻把握，對媒介生態(tài)能夠統(tǒng)籌考量，以此實現(xiàn)與時俱進的創(chuàng)新性管理。

　　（作者為資深媒體人、北京大學(xué)兼職教授）