導(dǎo)語：百度貼吧的商業(yè)化合作，引發(fā)了諸多討伐，這是社交平臺抵擋不住利潤誘惑損害網(wǎng)友利益的典型案例。往大了說，這其實是商業(yè)力量對消費者知情權(quán)不斷侵蝕的表現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)讓信息渠道極速變化，在市場化使得營銷力量空前發(fā)達、手法創(chuàng)意層出不窮的年代，消費者在保護自己知情權(quán)、擺脫“信息控制”方面，面臨的是一個道高一尺魔高一丈的局面。到底該如何解決這個問題？

　　通過社交媒體，商業(yè)能量可以對人們形成可怕的“信息控制”

　　在現(xiàn)代社會，人們每天都會接收到各種各樣的信息，尤其在社交媒體時代，朋友圈、微博等極大拓寬了信息獲取的渠道。這些信息很多是“正常”的，是消息和觀點的正常表達，包括廣告也是。但也有很多信息是“不正?！钡?，通過偽裝身份，讓人誤解信息的來源，這就是所謂“網(wǎng)絡(luò)水軍”。其中很大一部分“水軍”是帶著商業(yè)目的的，他們知道正常的營銷人們可能看也不看，但若偽裝為普通人或利益不相關(guān)的專業(yè)人士的觀點，你就會重視起來，進而形成“信息控制”。

　　這種“信息控制”在多大程度上可以避免呢？并不容易。隨著社會的發(fā)展，人們的知識是越來越多了，但面臨的無知也越來越多了，接觸到的信息往往要比自己確信的知識廣闊十倍、百倍，誰能輕易避免上當(dāng)？正如詐騙分子手段越來越高明那樣，營銷人員的手段也是花樣翻新、創(chuàng)意層出不窮，有心算無心之下，很難避免著了道兒。

一些百度醫(yī)療貼吧被承包給“醫(yī)院”“專家”，承包者通過發(fā)布信息牟利

　　簡單點的信息控制，包括淘寶店鋪刷好評或差評，豆瓣電影水軍刷高分或低分，亞馬遜買書有書托，點評網(wǎng)找館子也有假點評，盡管這些網(wǎng)站都有防刷分機制，但作為普通消費者很難分辨到底是道高一尺還是魔高一丈，往往不知不覺就著了道了。高級一些的信息控制往往就更難回避了，微博、知乎上一些帶V的專業(yè)人士，解說起說產(chǎn)品來頭頭是道，但聽者往往無法辨認出，“專業(yè)人士”是否通過控制推薦種類、產(chǎn)地等信息，指向具體的品牌。而更高級別的信息控制，就是本次事件這樣的，商家直接和平臺進行商業(yè)合作，欺騙消費者。

　　一些人總是指責(zé)“上當(dāng)者”有自己的問題，例如很多人都知道百度貼吧良莠不齊、機制不完善、有很多可疑人員，不該在那求醫(yī)問藥，但偏偏還是在貼吧問詢，只能怪自己。這些指責(zé)不能說沒有道理，但很大程度上也是不公平的。就以血友病來說，并不是所有人都有辦法了解相關(guān)的知識，找尋有相同癥狀的病友最簡便的方法還真的就是通過貼吧，在貼吧分享經(jīng)歷、互相鼓勵。而且有些醫(yī)藥騙子的手法在發(fā)現(xiàn)之前確實根本無法想象——比如一些“很專業(yè)”的人先大量積極的參與貼吧的建設(shè)，表現(xiàn)極為優(yōu)秀，然后申請獲得吧主，然后再實現(xiàn)利益輸送。這到底如何防備呢？除非在互聯(lián)網(wǎng)對一切人和事物都抱著懷疑態(tài)度，但這又往往享受不到互聯(lián)網(wǎng)帶來的一些便利了。

　　“商業(yè)水軍”造成“信息控制”，情形可能已經(jīng)非常嚴重

　　隨著社交媒體越來越發(fā)達，越來越深入人們的生活，商業(yè)力量已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，用水軍來對消費者進行“信息控制”是劃算并有利可圖的。據(jù)哈佛商學(xué)院助理教授盧卡(Michael Luca)2011年的一項研究，歐美知名飲食點評網(wǎng)站Yelp上的一家餐館，評級若提高1星，其營收將增加5%-9%。這使得虛假評論大行其道，盧卡指出2013年Yelp上的虛假評論已占到評論總量的20%，遠遠超出2006年時的5%。

歐美知名點評網(wǎng)站Yelp，被認為有20%的點評屬于虛假點評

　　全球網(wǎng)絡(luò)購物巨頭亞馬遜也有這樣的情況。科技行業(yè)企業(yè)家菲利普·凱斯勒和康奈爾大學(xué)科學(xué)技術(shù)系教授特雷弗·品奇在2011年對亞馬遜上面的評論進行了研究，發(fā)現(xiàn)超過80%都是積極的評價。這一現(xiàn)象的重要成因就在于，網(wǎng)站上最多產(chǎn)的評論者當(dāng)中有85%都是免費從出版商、代理機構(gòu)、作者和制造商那里得到這些商品的——換言之就是“托”。亞馬遜自己也承認了這一點。

　　一家知名調(diào)查資訊公司Gartner也表示，2014年社交媒體上的所有評論中，有10%～15%是來自于企業(yè)雇傭的水軍的。

　　“商業(yè)水軍”的信息控制可以說是無所不在，一個趨勢是在高端的社交媒體上進行品牌公關(guān)，如知乎在美國的原型Quora，就有不少商業(yè)水軍，有營銷網(wǎng)站甚至刊登了《Quora營銷完全指引》，詳細介紹了如何一步步偽裝成“利益不相關(guān)的高端人士”對產(chǎn)品進行包裝。

一個營銷教程鼓吹“水軍”大膽在“美國知乎”Quora上假扮專業(yè)人士回答問題

　　以權(quán)威客觀著稱的維基百科，也是商業(yè)力量進行公關(guān)的重點對象，許多公司在未達到維基百科知名度標(biāo)準的情況下，依然想盡辦法通過公關(guān)公司弄出一個詞條，那些大公司則極為重視清理關(guān)于自身的負面消息。盡管維基百科對這些現(xiàn)象做了很多斗爭，但未能全面解決這些問題。這使得消費者通過維基百科瀏覽一些詞條時無法獲得完整的信息。

　　可以說，“商業(yè)水軍”已經(jīng)成為目前最為吃香的營銷方式之一，而這種方式極易誤導(dǎo)消費者，是非常有害的。一家叫做ASA的咨詢公司指出，商業(yè)水軍，是21世紀一種錯誤的廣告形式。衛(wèi)報則旗幟鮮明地號召要打一場與商業(yè)水軍的戰(zhàn)爭，以維護社交網(wǎng)絡(luò)的純凈。

社交網(wǎng)絡(luò)上的“水軍營銷”現(xiàn)象已經(jīng)非常普遍

　　規(guī)制“商業(yè)水軍”離不開法律手段

　　要想對付“商業(yè)水軍”，法律手段必不可少。2009年的時候，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會就宣布要對類似“商業(yè)水軍”的行為進行懲罰，不久后一家公關(guān)公司就因為在蘋果商店撰寫虛假評論被罰了25萬美元。2013年美國紐約檢察當(dāng)局針對Yelp網(wǎng)站上的虛假評論，對19家公司課以超過35萬美元罰款，理由是涉嫌虛假廣告和欺騙性商業(yè)操作。

　　在歐盟，《不公平商業(yè)操作指令》要求被企業(yè)付費刊登的宣傳信息要明確標(biāo)識贊助信息，并且禁止企業(yè)刊登那些會讓讀者誤認為“評價來自普通消費者”的廣告。英國的消費者保護法案也有類似的規(guī)則。

　　應(yīng)對“商業(yè)水軍”，實名制等技術(shù)手段也應(yīng)予以考慮

　　在Yelp公司看來，鼓勵評論者使用近似于實名的ID，將是應(yīng)對“商業(yè)水軍”的有效辦法，因為不這么做的水軍可信度會降低。谷歌社交服務(wù)Google+也要求用戶提供組合名稱，如簡·S（Jane S）或是J·史密斯（J. Smith），而不是JS這樣的名稱，以提高評論者的可信度。亞馬遜采取的方式則是要求每一個發(fā)表評論的人提供信用卡號碼，來阻止蔓延的水軍現(xiàn)象。

　　然而這些相對溫和的手段未必能夠真正起到作用。所以一些極為痛恨“商業(yè)水軍”的人呼吁實行更嚴厲的實名制，因為“與見不得人的人辯論真相”實在是費時費力又沒有效果。為了向藏身于網(wǎng)絡(luò)匿名制度背后、拿了石油、煤炭和電力公司錢的偽造輿論的氣候變化否定論者開火，《衛(wèi)報》專欄作家George Monbiot就采取了激進的態(tài)度——“我們應(yīng)該做些什么來阻止這些主題成為見不得人的公司利益的玩物呢？我的觀點是……在其發(fā)言時，我們其他人應(yīng)當(dāng)能夠知道他們是誰。通過藏身于化名背后，這里的評論者可以滔滔不絕地發(fā)表無稽之談，而無需擔(dān)心其名譽遭受損失。匿名評論者（Astroturfers）可以利用任何身份代號，甚至很可能在一個主題下用多個化名發(fā)帖。我們不知道自己讀到的是他人的真實想法，還是某些公司的宣傳內(nèi)容。這里還存在著一種不對稱：你們知道我是誰——事實上，這些板塊里的一些人似乎比我還要了解我自己——而我卻不知道自己在與什么人爭論?！?/span>

　　當(dāng)然，這種做法看起來過于激進，是否值得實行還有待研究。

　　自律機制能否發(fā)揮作用，也是解決“商業(yè)水軍”問題的重要一環(huán)

　　前面提到的Gartner公司相信，雖然“商業(yè)水軍”現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴重，但如果政府能夠加以規(guī)制，并且媒體增加對這類事件的曝光，以損害采取此類做法公司的名譽，還是可以讓情況好轉(zhuǎn)的。這可以說是市場本身的凈化機制在發(fā)揮作用。百度貼吧商業(yè)化事件，對于百度公司是個嚴重的教訓(xùn)，這一現(xiàn)象得到大面積曝光，也許將促使國內(nèi)商業(yè)化造成的“信息控制”現(xiàn)象有所改變。

“制止商業(yè)水軍”的口號，“水軍（Astroturf）”原指假扮草根聲音的“假草”

　　除此之外，信息傳播的關(guān)鍵人物，如記者、專業(yè)人士的自律，也是解決這一問題的關(guān)鍵一環(huán)。另一位《衛(wèi)報 》知名專欄作者喬治 · 蒙比爾也非常厭惡拿錢進行商業(yè)宣傳，因此宣布：“我在我的網(wǎng)站上開辟了一個對我的收益的登記表，我將詳細登記我的所有收入、我接受的禮品和款待（來自家人和朋友的除外），以及我在何處投資。我希望這一做法會鼓勵其他記者也這么做。事實上，我督促作為記者的讀者的你要求記者對他們的利益進行登記?！?/span>

目前，在國內(nèi)如知乎這樣的網(wǎng)站上，很多人在進行評價、回答問題時，都會先表明自己是否與該問題“利益相關(guān)”，這種做法形成風(fēng)氣后，或許確實能讓現(xiàn)狀有所改善。

　　結(jié)語

　　廣告法對很多虛假營銷手段已經(jīng)無能為力，商業(yè)水軍已經(jīng)滲透到網(wǎng)絡(luò)的方方面面。不管多高層次的消費者，都可能面臨無所適從的局面。沒有人愿意總是被跟利益有關(guān)的虛假信息誤導(dǎo)，這是商業(yè)社會需要解決的重大弊端。