胡克非　　

文學(xué)最大的用處 就是它沒(méi)有用處

　　8年前，莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，一時(shí)間線上線下所有作品脫銷，出版社緊急加印。

　　8年后，莫言為了新作《晚熟的人》親自下場(chǎng)直播，150萬(wàn)人圍觀，他自稱“流量很小”。

　　“帶貨”這個(gè)詞在今年很火，隨著直播平臺(tái)迅猛發(fā)展，頭部主播生態(tài)逐漸建立，“帶貨”也從最初的美妝、美食、生活快消品發(fā)展到了“萬(wàn)物皆可帶”，坊間甚至流傳著這樣一句話，“沒(méi)有差產(chǎn)品，只有差主播，你賣不出去東西，是你能力不行?！?

　　直到看到莫言坐在直播間，介紹著自己的書，伴隨著滿屏的禮物和表情，得體地回答著網(wǎng)友問(wèn)題時(shí)，人們依然會(huì)產(chǎn)生魔幻感。

　　在這個(gè)年月，莫言也需要直播才能賣書么？

　　莫言直播，行業(yè)頂流

　　7月31日晚，莫言攜新作《晚熟的人》舉行了云端發(fā)布會(huì)。據(jù)出版方人民文學(xué)出版社會(huì)后提供數(shù)據(jù)，本場(chǎng)云端發(fā)布會(huì)，“圍觀”人數(shù)約有150萬(wàn)。微博總閱讀量1.7億，討論量2.4萬(wàn)，閱讀量3826.3萬(wàn)。

　　在直播前，在社交媒體中，已經(jīng)出現(xiàn)大量的預(yù)告信息，而黃渤、郭麒麟、霍尊等藝人錄制的VCR短視頻，也為本場(chǎng)直播起到了不錯(cuò)的導(dǎo)流效用，伴隨直播開(kāi)始，彈幕和禮物一度將屏幕占滿，“說(shuō)得好”“我要買”“等了好久了”的評(píng)論層出不窮。

莫言直播截圖

　　這是莫言首次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播的方式與讀者交流，在2個(gè)多小時(shí)的直播中，他分享了自己創(chuàng)作新書的心路歷程，和文學(xué)評(píng)論家李敬澤、作家畢飛宇展開(kāi)對(duì)談，并回答網(wǎng)友的問(wèn)題，其中不乏如“諾獎(jiǎng)魔咒”這樣的稍顯尖銳的問(wèn)題。

　　伴隨著直播結(jié)束，《晚熟的人》也陸續(xù)占領(lǐng)了各大線上圖書銷售平臺(tái)銷售榜的首位，在直播25分鐘左右，便有一大批網(wǎng)友在刷屏“買了”“愛(ài)了”“已買”，也不乏網(wǎng)友在直播中被書中的金句“我也喝醉過(guò)，但醉了皮肉，醉不了心”，打動(dòng)后下了單。

　　活動(dòng)主辦方，人民文學(xué)出版社社長(zhǎng)助理兼策劃部主任宋強(qiáng)告訴中國(guó)新聞周刊，當(dāng)晚直播結(jié)束，統(tǒng)計(jì)了淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東三方的銷售數(shù)據(jù)，伴隨直播產(chǎn)生的圖書銷量約為35000冊(cè)左右，“《晚熟的人》首次印刷了10萬(wàn)冊(cè)，直播結(jié)束的第二天，我們又聯(lián)系印廠加印了3萬(wàn)冊(cè)?！?

　　單純從數(shù)據(jù)上來(lái)看，仿佛沒(méi)有那么驚人，但對(duì)于圖書領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，這已經(jīng)是足夠令同行驚喜的銷量了。

　　今年，各大出版社紛紛舉辦了線上直播活動(dòng)，中國(guó)言實(shí)出版社在今年5月，邀請(qǐng)到青年女作家付秀瑩、評(píng)論家、作家王干等做客“言實(shí)直播間”，先后與讀者分享和推介了《當(dāng)代中國(guó)最具實(shí)力中青年作家書系》《悄吟文叢》《國(guó)粹文叢》《中國(guó)當(dāng)代文學(xué)選本(第1輯)》等圖書。在言實(shí)出版社的官網(wǎng)上可以看到，該出版社直播一周共銷售圖書3497冊(cè)，70817.4實(shí)洋。

　　作家雪漠的直播在兩小時(shí)內(nèi)在線觀看超過(guò)9萬(wàn)人，新書《山神的箭堆》單日銷售過(guò)萬(wàn)冊(cè)；作家沈石溪直播間累計(jì)有14萬(wàn)人觀看，作品《狼王夢(mèng)》賣出了1萬(wàn)多冊(cè)，碼洋超過(guò)30萬(wàn)元。

　　李敬澤、梁鴻、李修文、張執(zhí)浩等在內(nèi)的7位作家，實(shí)施了“書店守望計(jì)劃”。他們輪番前往他們喜歡的本地書店，在書店內(nèi)做直播，分享自己的作品，自己的私房書單，并帶網(wǎng)友“云逛店”，并直接幫書店“帶貨”賣書。七場(chǎng)直播的銷量很不錯(cuò)，最高的兩場(chǎng)成交金額上萬(wàn)。

　　相比起這些業(yè)內(nèi)較為成功的數(shù)據(jù)，迅雷創(chuàng)始人程浩和他的《精益商業(yè)思維》 卻沒(méi)有這么幸運(yùn)，雖然有眾多業(yè)內(nèi)大佬推薦甚至親自來(lái)直播間站臺(tái)，最終直播的銷量?jī)H為18冊(cè)。

　　與之相比，莫言單日破3萬(wàn)的銷售量，已是作家中的“頂流”。即便如此，他在直播時(shí)依然自嘲地表示，自己流量很小，“我只知道流量多了就得開(kāi)閘泄洪，不然容易發(fā)洪水?！?

　　作家親自下場(chǎng)，看上去很美

　　趙大龍是一名MCN公司的工作人員，他的公司于去年8月成立，旗下有十幾名主播，主要通過(guò)直播帶貨的方式獲取利潤(rùn)，趙大龍的工作便是和客戶對(duì)接，將商品帶入直播間進(jìn)行銷售，莫言直播的信息，他一直關(guān)注著，當(dāng)晚他也一直在直播間觀察。

　　“最近有許多出版社有相關(guān)的訴求，也有一些訂單合作在談，但是我們對(duì)圖書這種商品始終保持謹(jǐn)慎的態(tài)度，它需要主播和產(chǎn)品的氣質(zhì)高度一致，同時(shí)還需要更垂直的用戶?！壁w大龍開(kāi)玩笑地說(shuō)，“說(shuō)白了吧，他/她要是知道自己要讀什么書，就不來(lái)直播間閑逛了?！?

　　趙大龍告訴中國(guó)新聞周刊，直播帶貨著實(shí)火了一段，但是圖書想要通過(guò)直播平臺(tái)銷售得更好，更多的需要頭部主播的能力，無(wú)論圖書內(nèi)容，即便是作家親自下場(chǎng)，帶貨能力也不見(jiàn)得會(huì)好過(guò)頭部主播。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年有近500家出版社、實(shí)體書店、圖書經(jīng)銷商參加了網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，大部分直播行為只能成為“自救”而還未成為“業(yè)態(tài)”。

　　買書的人大致分為兩類，一類是有著極強(qiáng)的獨(dú)立理性意識(shí)的，這類人有豐富的書目推薦渠道，在電商渠道上更多表現(xiàn)為直接精準(zhǔn)搜索書名；第二類用戶是感性驅(qū)動(dòng)型，這類用戶的訴求更多的并不是具體的優(yōu)秀的圖書，而是驅(qū)動(dòng)閱讀沖動(dòng)的焦慮。但絕大部分由出版社、實(shí)體書店組織的圖書直播的內(nèi)容，本質(zhì)上并不能脫離對(duì)書內(nèi)容本身的介紹，因而導(dǎo)致完美錯(cuò)過(guò)了兩類典型的圖書網(wǎng)購(gòu)群體。

　　趙大龍分析稱，絕大部分作家直播介紹自己的圖書時(shí)都能保持較高的專注度與熱情，但他們并不了解直播受眾的心態(tài)和直播的模式，由于貨品相對(duì)單一，作家很難吸引非自己讀者的“游客”?！按蠖吾槍?duì)于圖書內(nèi)容的解讀和創(chuàng)作故事占用了絕大部分時(shí)長(zhǎng)，這會(huì)導(dǎo)致直播間用戶產(chǎn)生疲憊感，隨后離開(kāi)，而作家較為忠實(shí)的讀者群體，則無(wú)需直播平臺(tái)加持，便會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，所以很多直播數(shù)據(jù)不好看也就不難理解了。”

　　北京外研書店在一次直播帶貨的活動(dòng)中，3個(gè)小時(shí)之內(nèi)賣出了近10萬(wàn)碼洋的圖書和相關(guān)產(chǎn)品。在總經(jīng)理付帥看來(lái)，實(shí)體書店進(jìn)行直播銷售圖書依然是非常難的。“實(shí)體書店直播賣書需要有‘天時(shí)’‘地利’‘人和’三個(gè)要素，既要有閱讀環(huán)境的成熟，也要有出版社優(yōu)質(zhì)出版物的支持，同時(shí)還需要頭部嘉賓資源的參與，才能達(dá)到這樣的數(shù)據(jù)?！备稁洸⒉徽J(rèn)為自己可以復(fù)制這樣的成功。

　　大百科全書出版社通過(guò)和抖音達(dá)人許美達(dá)展開(kāi)深度合作帶貨，上半年實(shí)現(xiàn)銷售碼洋3000萬(wàn)左右，集中在少兒圖書品類。在快手平臺(tái)，大百科全書出版社和樊登讀書也進(jìn)行了合作兩場(chǎng)帶貨，實(shí)現(xiàn)銷售5000余冊(cè)人文社科經(jīng)管類圖書。

　　不難看出，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈條中機(jī)構(gòu)想要實(shí)現(xiàn)圖書直播銷售，不得不依靠更具有互聯(lián)網(wǎng)思維的主播或是嘉賓來(lái)完成，僅通過(guò)作家本身的能力，并不能達(dá)到銷售的持續(xù)性。

　　談到圖書直播點(diǎn)擊量到轉(zhuǎn)化量不高的問(wèn)題，宋強(qiáng)認(rèn)為存在多種原因，首先，點(diǎn)擊量居高的行為，可能是因?yàn)榧钨e本身知名度，也可能是為嘉賓的某段話或者某個(gè)想法，觀看直播的受眾更多的是以旁觀者的角度、消遣式、獵奇式的心理在觀看。這就需要選擇直播嘉賓時(shí)，提前溝通，讓嘉賓更好地將話題與圖書結(jié)合起來(lái)，有重點(diǎn)、有亮點(diǎn)地宣傳，以帶動(dòng)圖書的銷售。

　　采訪中，多家出版企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到了直播領(lǐng)域頭部主播薇婭，在她的直播間多次創(chuàng)下圖書銷售的驚人紀(jì)錄，單場(chǎng)圖書銷售超過(guò)65000冊(cè)、5分鐘賣光35000冊(cè)以及5秒賣出30000冊(cè)……但頭部主播背后高額的坑位費(fèi)以及超低的折扣，這并不是大部分圖書出版企業(yè)可以承擔(dān)的。

　　《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》在薇婭直播間半小時(shí)賣掉8萬(wàn)冊(cè)。

　　在付帥看來(lái)，圖書利潤(rùn)薄、成本高，是一種打不起價(jià)格戰(zhàn)的商品。

　　直播，不是出版業(yè)的救命稻草

　　因?yàn)橹辈テ脚_(tái)熱度居高不下，不乏一些出版業(yè)內(nèi)的人士喊出，直播是出版業(yè)的救命稻草這樣的話，從銷售數(shù)據(jù)、直播效果以及產(chǎn)生的輿論反響來(lái)看，僅有少部分轉(zhuǎn)型早、規(guī)模大、資源相對(duì)雄厚的出版企業(yè)，能通過(guò)直播獲得相應(yīng)的受益。

　　一位出版業(yè)資深從業(yè)者告訴中國(guó)新聞周刊，人們的目光總是被驚人的數(shù)據(jù)所吸引，比如在薇婭直播間大賣的幾冊(cè)圖書，無(wú)論是麥家的《人生海?！愤€是薛兆豐的《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》或者是地理繪本《跟爸爸一起去旅行》，在它們登上直播間之前，便已經(jīng)是業(yè)內(nèi)翹楚，的確是在相對(duì)時(shí)間內(nèi)質(zhì)量上乘精良的產(chǎn)品，它們被帶到直播間，這得益于主播選品團(tuán)隊(duì)的能力。

　　那些擺放在書店里、網(wǎng)店中，本就無(wú)人問(wèn)津的作品，頭部主播根本不會(huì)選擇，因?yàn)椤皫Р粍?dòng)”，這其實(shí)從某種程度上說(shuō)明了一些問(wèn)題，頭部主播都能知道哪些作品有市場(chǎng)，出版社不明白么？

　　幾乎所有人都不會(huì)認(rèn)為閱讀是一件有害身心的事情，但具備閱讀沖動(dòng)和保持閱讀習(xí)慣之間，有個(gè)核心要素便是，能否通過(guò)持續(xù)找到適合自己的讀物，來(lái)建立與閱讀之間的關(guān)系。圖書較之其他商品而言，試錯(cuò)成本較高，個(gè)性化較強(qiáng)，精準(zhǔn)尋找到滿意的結(jié)果并非易事。

　　讀者周先生，自幼喜愛(ài)閱讀，購(gòu)買圖書的方式也從實(shí)體書店逐漸向線上轉(zhuǎn)移，在追求更低折扣的同時(shí)，他發(fā)現(xiàn)，線上書店無(wú)法提供更多的試讀，無(wú)法擁有手持圖書嘗試的質(zhì)感，這個(gè)時(shí)候錯(cuò)誤率就會(huì)更高。周先生告訴中國(guó)新聞周刊，自己曾經(jīng)在實(shí)體書店購(gòu)買的圖書，絕大部分都讀完了，而在線上購(gòu)買的很大一部分圖書，都沒(méi)有讀完，在這樣的情況下，周先生拒絕直播圖書的銷售，在他看來(lái)，“無(wú)論是主播、作家、出版社工作者，都無(wú)法精準(zhǔn)滿足自己對(duì)于一本圖書的判斷，無(wú)論價(jià)格幾何，自己也不會(huì)輕易出手。”

　　閱讀是獲取知識(shí)的途徑，但在當(dāng)下的社會(huì)，早已不是獲取知識(shí)的唯一途徑，圖書尤其是實(shí)體圖書的銷售出現(xiàn)瓶頸甚至下滑也是一種必然，當(dāng)出版社在經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生問(wèn)題的時(shí)候往往會(huì)從作者身上“薅羊毛”，當(dāng)大量的帶資出書的作者的作品充斥市場(chǎng)，就會(huì)讓本來(lái)可能適合讀者的讀物，在圖書的“海洋”中迷失。

　　許多出版商都將罪魁禍?zhǔn)渍J(rèn)定為互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)，甚至是公共教育和審美教育，但事實(shí)上，真正將出版走到死胡同的是行業(yè)自己，面對(duì)這樣的窘境，能否找到讀者的需要，能否策劃出版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能否建立品牌效應(yīng)，甚至是推動(dòng)全民閱讀，這恐怕不是一場(chǎng)或幾場(chǎng)直播可以解決的問(wèn)題了。

　　中國(guó)新聞出版廣電報(bào)曾發(fā)文表示，出版人與其在直播上費(fèi)盡心力，想方設(shè)法地帶回高流量，不如回到作品內(nèi)容的本質(zhì)上去，練好內(nèi)功，沉下心來(lái)把書做好方是王道。

　　在莫言的直播中，主持人讓莫言談?wù)勎膶W(xué)的意義。

　　莫言說(shuō)：“文學(xué)最大的用處，就是它沒(méi)有用處?？茖W(xué)的發(fā)展能直接改變?nèi)说纳睢５膶W(xué)對(duì)人類、對(duì)社會(huì)的作用，不是這么發(fā)揮的?！?/p>