2019年可以是恐懼的一年，也可以是貪婪的一年，因為白金時代黎明前夜的微光已經(jīng)在天際閃動，高處的果實可能會更加甘甜，它們是“寒冬的饋贈”

　　文 霍中彥 | 編輯 何剛

（橫店影視城內(nèi)的群眾演員。圖/視覺中國）

　　“文化產(chǎn)業(yè)還會好嗎？”這個疑問如同一個幽靈，在2018年始終盤旋在文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和投資人心頭，至今不散。經(jīng)過十余年的高速奔騰，中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展浪頭在2018年似乎驟遇阻遏，在經(jīng)濟(jì)下行、資本寒冬的映襯下，顯得尤為凄涼。

　　站在2019年伊始往前看，文化產(chǎn)業(yè)的黃金時代已經(jīng)遠(yuǎn)去，但新的時代亦漸行漸近。這將不是遍地機(jī)遇的時代，而是機(jī)會仍然不少，可能更難抓住，但是收獲更大的時代。

　　政策“去杠桿”猛烈，行業(yè)體感溫度降到冰點

　　2018年，中國文化產(chǎn)業(yè)的寒意從政策“去杠桿”開始，這源自對金融去杠桿的比擬。之前，中國文化產(chǎn)業(yè)有個名詞叫“監(jiān)管紅利”，意即基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的文化內(nèi)容，無需像傳統(tǒng)媒體內(nèi)容那樣受到審核，因此發(fā)展迅速，短時間內(nèi)獲得海量用戶和一級市場追捧。這種監(jiān)管空白帶來的行業(yè)紅利，近似于金融業(yè)杠桿過度的效果，短期看烈火烹油，長期看潛伏隱患。

　　自2017年開始，文化傳媒主管部門已經(jīng)著手加強(qiáng)監(jiān)管，包括傳遞出網(wǎng)生內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體同等標(biāo)準(zhǔn)審核的政策方向。這種趨向在2018年逐步變?yōu)楝F(xiàn)實政策，而且與某些偶然因素疊加，監(jiān)管后招出人意料地“綿綿不絕”，引發(fā)市場一波接一波的震蕩。

　　首先是對平臺的監(jiān)管力度加強(qiáng)。2018年3月，70款涉黃、涉賭直播應(yīng)用平臺被關(guān)停；4月4日，短視頻平臺“快手”、“火山”被約談；4月10日，字節(jié)跳動公司旗下產(chǎn)品“內(nèi)涵段子”被關(guān)停；6月6日，短視頻平臺“抖音”廣告涉嫌辱及先烈，公司道歉。B站、虎牙等平臺當(dāng)年也多次整改。

　　隨著主管部門對平臺的監(jiān)管收緊，平臺對內(nèi)容的監(jiān)管也逐步強(qiáng)化。各大平臺均建立了專門的內(nèi)容審核部門，形成AI+人工的內(nèi)容審核機(jī)制。據(jù)了解，字節(jié)跳動內(nèi)容審核人員已過萬人，音頻龍頭喜馬拉雅的審核團(tuán)隊也有數(shù)百。

　　在此背景下，內(nèi)容端也頻頻“爆雷”。2018年5月，“暴走漫畫”因內(nèi)容涉嫌戲辱先烈，被今日頭條、優(yōu)酷、愛奇藝等平臺先后封禁；同月，微信公眾號“二更食堂”因文章內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友極度反感，遭杭州市網(wǎng)信辦約談，運(yùn)營公司宣布對其永久關(guān)號。

　　內(nèi)容規(guī)范行動一直延續(xù)到年底。2018年11月，國家網(wǎng)信辦宣布在新一輪自媒體整治中，已處置9800多個賬號，涉及幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺，整治方向主要是有害資訊、制造謠言、低俗內(nèi)容（色情暴力、夸大誤導(dǎo)等）、惡意營銷、抄襲侵權(quán)、刷假閱讀量等。

　　除了網(wǎng)絡(luò)平臺，文化產(chǎn)業(yè)最大產(chǎn)值貢獻(xiàn)者——游戲也遭受重創(chuàng)。自2018年一季度之后，游戲版號審核暫停將近三個季度，年底才告恢復(fù)，導(dǎo)致全年版號從7000個－8000個驟降至約3000個，很多已經(jīng)投放市場的游戲只能以測試形式免費(fèi)服務(wù)，無法收費(fèi)。此舉重創(chuàng)游戲業(yè)龍頭騰訊，其股價在2018年內(nèi)暴跌22.7％，近萬億市值蒸發(fā)，游戲版號是核心原因之一。

　　連不那么敏感的教育培訓(xùn)領(lǐng)域，也迎來行業(yè)合規(guī)的大規(guī)模排查。業(yè)內(nèi)人士透露，2018年下半年主管部門排摸完成后，發(fā)現(xiàn)全國約120萬家培訓(xùn)網(wǎng)點中，有證經(jīng)營且證照合規(guī)的，只有約20萬家，合格率僅兩成左右。此外，在線教育教師全員持證上崗也已提上主管部門的監(jiān)管日程。

　　2018年在公眾層面產(chǎn)生廣泛影響的，還是明星補(bǔ)稅事件。這場由崔永元公開舉報引發(fā)的一連串事件充滿了戲劇性，最終以范冰冰補(bǔ)稅8億元，17位知名藝人被約談，乃至波及廣大基層內(nèi)容工作者（如導(dǎo)演、編劇等）而暫告一段落。

　　假如你是一位文化從業(yè)者，你的2018年一直在賬號關(guān)停、牌照停發(fā)、內(nèi)容審核、事后補(bǔ)稅中穿行，悲觀氣氛自然大面積彌漫開來。

　　由于立項審核變嚴(yán)、資金投入不足，各影視基地開工率驟降。到了下半年，由于擔(dān)心內(nèi)容審核趨嚴(yán)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)影片供給不足，業(yè)界曾出現(xiàn)一種擔(dān)心：2018年是否會成為過去十幾年來首個票房下跌的年份。盡管年度票房最終還是達(dá)到610億元，站穩(wěn)了600億元關(guān)口，但增幅只有9％，成為過去12年中唯二的個位數(shù)增長年份（另外一次是2016年的4％）。

　　2018年的特殊之處在于，文化產(chǎn)業(yè)政策周期，與多個周期交疊，愈發(fā)加重了行業(yè)“體感溫度”的下降。在經(jīng)濟(jì)下行、去杠桿、貿(mào)易戰(zhàn)和行業(yè)政策的集合作用下，至少在資本市場的角度，大文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了寒冬。

　　2018年申萬傳媒指數(shù)下跌39.58％，中信教育指數(shù)下跌54.87％，萬得網(wǎng)絡(luò)游戲指數(shù)下跌39.86％，申萬廣告指數(shù)下跌47.92％，均顯著超過上證指數(shù)（24.59％）、深圳指數(shù)（34.42％）和創(chuàng)業(yè)板指數(shù)（28.65％）的跌幅。不僅A股，作為文化產(chǎn)業(yè)重要載體的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，在海外市場也迎來慘淡一年，BAT年度跌幅均超過納指、恒指，小米、京東、美團(tuán)點評破發(fā)。

　　在這種形勢的帶動下，一級市場也作出反應(yīng)。2018年中開始，陸續(xù)有VC機(jī)構(gòu)停止對文娛賽道的投資，直接導(dǎo)致一批內(nèi)容、影視類創(chuàng)業(yè)項目融資進(jìn)程放緩。隨后，部分母基金也開始對投資文娛VC機(jī)構(gòu)持謹(jǐn)慎態(tài)度，進(jìn)一步在源頭上減少了文化產(chǎn)業(yè)的資金供給。

　　文化產(chǎn)業(yè)沒有涼，正在進(jìn)入新常態(tài)

　　面對冰山海嘯的2018年，不少文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者和投資人的認(rèn)知一度接近恐慌。這是一個“大勢已去”的“夕陽產(chǎn)業(yè)”，還是經(jīng)濟(jì)下行周期的避險賽道？是資產(chǎn)價格擠泡沫的重災(zāi)區(qū)，還是孕育重大機(jī)會的價值洼地？一切還要從這個行業(yè)之前為什么這么火講起。

　　倉廩實而知禮節(jié)。國際經(jīng)驗是，文化消費(fèi)的崛起有兩個重要節(jié)點：人均GDP達(dá)到3000美元時啟動，人均GDP達(dá)到8000美元時升級。中國在2006年達(dá)到第一個節(jié)點，2016年達(dá)到第二個節(jié)點。實際上，過去幾年文化產(chǎn)業(yè)在資本市場上烈火烹油的繁榮景象，不過是資本對第一波發(fā)展曲線的追認(rèn)而已。

　　且讓我們解剖一只麻雀，以電影業(yè)為例。

　　2006年，博納影業(yè)獲得SIG海納亞洲投資，成為中國第一個獲得美元VC投資的本土電影公司，我們把這筆交易視作文化產(chǎn)業(yè)第一波曲線的標(biāo)志性事件。當(dāng)年，中國電影票房只有26億元，但在隨后的十年里狂飆突進(jìn)，至2015年已達(dá)440億元，增幅達(dá)17倍。SIG海納亞洲也在博納影業(yè)海外IPO之后退出，獲益達(dá)27倍。

　　這一波快速發(fā)展的核心驅(qū)動力是什么呢？是需求。推動中國電影票房從26億元增長到440億元的，是電影院從1200家增長到過萬家，銀幕數(shù)從3000塊增長到6萬塊，增幅也分別有8倍和20倍之多。伴隨影院和銀幕數(shù)大幅增長的，是全國性、持久的造城運(yùn)動帶來的新型商業(yè)地產(chǎn)的崛起，以及隨之而來的城市化率的大幅提升。這些線下流量的導(dǎo)入，直接驅(qū)動了票房的陡峭增長，2006年－2015年的十年間，沒有一年的票房增幅低于27％，最高的一年達(dá)到64％。

　　互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，也為電影需求的井噴提供了技術(shù)驅(qū)動。2012年－2014年間，美團(tuán)、騰訊、阿里陸續(xù)入局電影票在線分發(fā)業(yè)務(wù)，貓眼、微票兒、淘票票也成為最重要的電影票平臺，它們不僅大幅提升了電影供給和存量需求的鏈接效率，更以票補(bǔ)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)常用的獲客和留存方式，極大發(fā)掘了增量需求，成為票房高增長的助推器。

　　電影業(yè)美好的“黃金十年”是否都是花團(tuán)錦簇呢？當(dāng)然不是，增量市場中，蘿卜快了不洗泥，由于爛片也能賺錢，煤老板、開發(fā)商也一擁而上拍電影，落后產(chǎn)能難以出清；藝人片酬畸高，成本結(jié)構(gòu)失衡；制片過程是財務(wù)黑箱，投資人權(quán)益得不到保障；宣發(fā)上過度營銷，票房做假手段越來越惡劣等等。終于，在2016年前后，電影市場進(jìn)入了供過于求的存量時代，標(biāo)志就是平均票價和單銀幕產(chǎn)出的連續(xù)下降。

　　存量時代的特點是什么呢？人均GDP超過8000美元的消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)更扎實，眼界更開闊，垃圾產(chǎn)品已經(jīng)無法糊弄。因此，這個時期的供過于求不是需求不足，而是低質(zhì)供給過剩，出清落后產(chǎn)能是存量市場最大的標(biāo)志，爛片撲街的速度越來越快，只有好片才會賺錢。一位業(yè)者形象地說：以往一波宣發(fā)能管三周，現(xiàn)在只能管三小時（即首映之后口碑就會在社交媒體上即時、如實呈現(xiàn)，而宣發(fā)投入低的優(yōu)質(zhì)小成本片靠口碑逆襲屢見不鮮）。

　　文娛產(chǎn)業(yè)新媒體“毒眸”披露，2016年國產(chǎn)片票房TOP10中，毒舌好看指數(shù)有6部低于50分，其中5部低于40分，只有1部超過80分；但到了2018年，只有1部低于50分，有5部超過80分。而淘票票數(shù)據(jù)顯示，2018年票房TOP10影片中，國產(chǎn)片占據(jù)前4席，國產(chǎn)品票房貢獻(xiàn)也達(dá)到61％，較2017年的51％和2016年的55％有顯著提升。這是幾個小小的側(cè)面，印證中國正在從規(guī)模驅(qū)動的“電影大國”向質(zhì)量驅(qū)動的“電影強(qiáng)國”邁進(jìn)過程中。

　　我們可以從電影業(yè)的發(fā)展軌跡，一窺整個文化產(chǎn)業(yè)的可能路徑。先污染、再治理，先發(fā)展、再規(guī)范，先上量、再提質(zhì)，幾乎貫穿了過去40年的經(jīng)濟(jì)奇跡，雖非人為規(guī)劃，但大體符合現(xiàn)實。文化產(chǎn)業(yè)也不例外，借助經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)紅利，文化產(chǎn)品一片繁榮，但代價可能是合規(guī)范度和質(zhì)量不足，包括內(nèi)容低俗、抄襲侵權(quán)、假冒偽劣、刷單造假、偷逃稅款等等。而進(jìn)入存量時代之后，合規(guī)、提質(zhì)就成了應(yīng)有之義。

　　因此要全面看待2018年發(fā)生的監(jiān)管事件，避免將其妖魔化。所謂全面看待監(jiān)管措施，是既要看到文化產(chǎn)業(yè)監(jiān)管有特色國情的一面，但也有全球通用的行業(yè)自律的一面。由于中國是大政府、小社會，缺少能真正發(fā)揮行業(yè)自律作用的行業(yè)協(xié)會（如何擴(kuò)大社會組織與行業(yè)協(xié)會的力量是另外一個議題，此處暫存不論），因此主管部門頒布的監(jiān)管措施中，相當(dāng)一部分客觀上就是在承擔(dān)行業(yè)自律功能。這部分功能的強(qiáng)化和細(xì)化，在全球范圍內(nèi)的趨勢是一致的，比如美國國會對Facebook的聽證，歐盟對互聯(lián)網(wǎng)公司用戶隱私的強(qiáng)力監(jiān)管等等。

　　存量時代，不再有增量時代“豬也能飛”的人人賺錢，取而代之的是能者賺錢，政策監(jiān)管只不過是加速、加劇了這個趨勢。人們?nèi)菀讘涯钆菽氖⒕埃苷哔嶅X才是商業(yè)的常態(tài)。

　　文化產(chǎn)業(yè)“白金時代”騰飛前夜，三類企業(yè)受益

　　如果我們把“消費(fèi)增長+產(chǎn)業(yè)增長”看做“黃金時代”的特征，那么后續(xù)的“消費(fèi)升級+產(chǎn)業(yè)升級”就是“白金時代”的特征，更難，但更金貴。如果把2005年－2015年的十年視作中國文化產(chǎn)業(yè)的黃金時代，那么其實自2016年開始，中國文化產(chǎn)業(yè)就已進(jìn)入了白金時代。經(jīng)過三年的盤整，我們預(yù)估文化產(chǎn)業(yè)有望在2019年大體完成政策與市場的磨合，后續(xù)啟動的將是一輪供給側(cè)驅(qū)動、內(nèi)涵式的增長和升級。

　　部分文化業(yè)者和投資人擔(dān)心的是文化產(chǎn)品需求動能不足，就像在經(jīng)濟(jì)下行周期下，“消費(fèi)升級”似乎成了偽概念一樣。恰恰相反的是，多次國際經(jīng)驗表明，文化產(chǎn)業(yè)歷來是經(jīng)濟(jì)下行的避險賽道，在這一時期，人們?yōu)榱硕蛇^難關(guān)，通常通過娛樂產(chǎn)品來逃避現(xiàn)實的痛苦，或者通過知識產(chǎn)品來強(qiáng)化自己的競爭力。