作者：靖鳴 蔡文玲

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。2014年被稱為“中國(guó)媒體融合元年”，媒體融合上升為國(guó)家戰(zhàn)略，正在成為重構(gòu)中國(guó)傳媒行業(yè)生態(tài)環(huán)境的主流趨勢(shì)和生存策略。但媒介融合背景下，我國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播還存在同質(zhì)化嚴(yán)重、娛樂(lè)化問(wèn)題突出、傳播影響力不足、傳承有斷層風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題。習(xí)近平總書(shū)記多次提到要增強(qiáng)文化自信和文化自覺(jué)，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)。文化自信，源于尊重歷史與文化。近年來(lái)，中華傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代傳媒相融合，產(chǎn)生了一批主打中華傳統(tǒng)文化牌的優(yōu)秀文化類節(jié)目，這也是傳統(tǒng)文化進(jìn)行跨媒體傳播的有益嘗試。

　　傳統(tǒng)文化的傳播困境

　　互聯(lián)網(wǎng)引入使得我國(guó)“不出戶知天下”的樸素理想變成現(xiàn)實(shí)，也印證了麥克盧漢的“地球村”預(yù)言。我國(guó)雖然是文化古國(guó)、文化大國(guó)、網(wǎng)絡(luò)大國(guó)，但從文化大國(guó)邁向文化強(qiáng)國(guó)、從網(wǎng)絡(luò)大國(guó)邁向網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)道阻且長(zhǎng)。當(dāng)前傳統(tǒng)文化的傳播力、影響力不足，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　一是主流文化邊緣化，娛樂(lè)趨向愚樂(lè)。面臨媒體融合帶來(lái)的受眾流失、廣告收入下滑等壓力的電視媒體，在收視率的驅(qū)動(dòng)下過(guò)度生產(chǎn)無(wú)深度的意義快感，本應(yīng)由媒體擔(dān)負(fù)的傳承使命偏離了軌道。當(dāng)受眾盡情獵取并陶醉于電視節(jié)目產(chǎn)生的淺層次的快感時(shí)，娛樂(lè)色彩也在侵蝕文化色彩，主流文化變成被消費(fèi)、被娛樂(lè)、被解構(gòu)的對(duì)象。

　　二是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，遭遇創(chuàng)新瓶頸。比如以詩(shī)詞為代表的傳統(tǒng)文化類節(jié)目題材受限、內(nèi)容跟風(fēng)、樣式雷同，甚至一些詩(shī)詞類節(jié)目名字聽(tīng)起來(lái)就像孿生兄弟，難以打出差異牌。在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的冰山一角原地打轉(zhuǎn)，而沒(méi)有開(kāi)掘戲劇、音樂(lè)、繪畫(huà)等百寶箱，只會(huì)讓創(chuàng)作陷入思維窄巷，也導(dǎo)致受眾對(duì)這類節(jié)目產(chǎn)生審美疲勞。

　　三是用戶思維淡薄，親民色彩不足。傳統(tǒng)文化的傳播缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，未能迎合受眾的多樣化需求和注重用戶體驗(yàn)。一些傳統(tǒng)文化有一定的準(zhǔn)入門(mén)檻，略帶些“高冷”氣質(zhì)，其受眾面較小，在影響力方面并不理想。一個(gè)好的傳播平臺(tái)應(yīng)該兼容并包，傳播內(nèi)容應(yīng)該覆蓋更廣泛的受眾，不應(yīng)該成為一個(gè)特殊群體的自?shī)首詷?lè)。

　　傳統(tǒng)文化傳播力的提升路徑

　　媒體的娛樂(lè)不應(yīng)成為拒絕責(zé)任的無(wú)謂嬉戲，娛樂(lè)的媒體同樣應(yīng)該承載嚴(yán)肅的文化責(zé)任。近幾年，部分文化類節(jié)目的走紅足以證明傳統(tǒng)文化可以與大眾傳媒聯(lián)姻，實(shí)現(xiàn)文化、娛樂(lè)“兩開(kāi)花”。傳統(tǒng)文化的傳播必須突破自身的困境，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+文化”“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“互聯(lián)網(wǎng)+文化消費(fèi)”等多元發(fā)展模式，不斷為文化傳承和復(fù)興注入新的血液，傳統(tǒng)文化才能“活”起來(lái)、“火”起來(lái)。

　　其一，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，弘揚(yáng)主旋律?！秶?guó)家寶藏》《我在故宮修文物》《上新了·故宮》等優(yōu)質(zhì)文化類節(jié)目是對(duì)《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》的積極實(shí)踐，通過(guò)公眾人物和許多與文物有著深厚情緣的普通人講述文物的前世今生，讓受眾自覺(jué)走進(jìn)保護(hù)文物、傳播傳統(tǒng)文化的行列。媒體融合背景下的傳統(tǒng)文化傳播應(yīng)以弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、教育民眾為起點(diǎn)和落點(diǎn)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。在傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時(shí)，更需宣揚(yáng)愛(ài)國(guó)精神、家風(fēng)美德、個(gè)人修養(yǎng)，更注重寓教于樂(lè)，追求電視藝術(shù)的審美品位、思想品質(zhì)和人文關(guān)懷，通過(guò)文化內(nèi)涵而不是“主角光環(huán)”來(lái)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)收視率和傳播力。此外，內(nèi)容為王是王道，時(shí)刻創(chuàng)新方能生機(jī)盎然。傳統(tǒng)文化的傳播要將原有內(nèi)容資源垂直細(xì)分化，在題材類型上進(jìn)行創(chuàng)新的有益探索，打造有思想、有溫度、有情懷的作品。

其二，尊重傳播規(guī)律，注重受傳互動(dòng)。一些傳統(tǒng)文化的傳播頗具儀式感，勢(shì)必會(huì)給觀眾帶來(lái)一種距離感，曲高和寡。因此，傳統(tǒng)文化類節(jié)目在形態(tài)上應(yīng)與貼近大眾的表達(dá)去碰撞融合，用通俗化、視頻化、移動(dòng)化、可視化的語(yǔ)言方式，打造更多有意思、有意義的節(jié)目品種和節(jié)目形態(tài)。如《中華好詩(shī)詞》節(jié)目中實(shí)時(shí)打出滾動(dòng)的字幕，通過(guò)微信、短信、官方微博、百度貼吧與觀眾持續(xù)互動(dòng)，讓觀眾對(duì)節(jié)目及比賽選手的評(píng)價(jià)實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，使得觀眾在互動(dòng)中獲得極高的參與度。

　　其三，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，貼近受眾生活。建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，關(guān)鍵是增強(qiáng)全民族的文化創(chuàng)造活力。文化發(fā)展需要共享共建，要講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，就要尊重受眾的主體地位，以民生視角展現(xiàn)平民理念，深入到人民群眾的生活細(xì)節(jié)當(dāng)中，捕捉細(xì)微的點(diǎn)滴與細(xì)膩的感情，以分眾定位引爆大眾市場(chǎng)。打造全民參與的中國(guó)文化盛宴，高而不冷，既注重文化品質(zhì)，又要體現(xiàn)人文情懷。傳統(tǒng)文化的傳播只有服務(wù)人民、謳歌人民、扎根人民、依靠人民，才能更好地滿足人民的精神文化生活需要，避免出現(xiàn)“舞臺(tái)還在，觀眾卻走了”的尷尬局面。

　　其四，打造多渠道全媒體，增強(qiáng)節(jié)目輻射力。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)給傳統(tǒng)文化類節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播帶來(lái)了前所未有的空間，其憑借更廣泛的到達(dá)率和渠道優(yōu)勢(shì)，可以形成節(jié)目話題設(shè)置的天然策源地。如《中華好詩(shī)詞》的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、微信、微博、百度貼吧等構(gòu)成了“好詩(shī)詞”的互聯(lián)網(wǎng)傳播矩陣；北京故宮博物院的文創(chuàng)衍生品、故宮表情包、故宮IP手游網(wǎng)游、故宮VR等多渠道展現(xiàn)了對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳承的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

　　互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的受眾市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿?，不能“把雞蛋放在一個(gè)籃子里”，即除了依托傳統(tǒng)的電視媒體，還應(yīng)加入網(wǎng)絡(luò)直播和微博、微信互動(dòng)，借鑒《人民日?qǐng)?bào)》的“中央廚房模式”，一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播，實(shí)現(xiàn)文化傳播效果最大化。傳統(tǒng)文化類節(jié)目的傳播，要借助傳播思維的轉(zhuǎn)變、多樣化傳播平臺(tái)的建設(shè)、多元盈利模式的開(kāi)發(fā)，智能化傳播渠道和協(xié)同化傳播終端的打造，來(lái)提升傳統(tǒng)文化的傳播力。諸如集五福、搶紅包、H5拜年等多樣的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，就給傳統(tǒng)春節(jié)添加了新的“佐料”，讓傳統(tǒng)文化煥發(fā)出磅礴生命力。

　　傳統(tǒng)文化應(yīng)搭乘互聯(lián)網(wǎng)的順風(fēng)車，在媒體融合大潮中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，打造文化盛宴的同時(shí)，將主流意識(shí)形態(tài)以潛移默化的方式傳播給受眾，締造媒體融合時(shí)代受眾的文化身份認(rèn)同，在輿論場(chǎng)中構(gòu)筑出“主流敘述”，讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。 

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