本報(bào)駐美國記者 鄭 琪

資料整理：俞懿春 李欣怡 版式設(shè)計(jì)：張芳曼

◎曾是許多美國人“第一次”走進(jìn)的百貨商場，也是美國當(dāng)時(shí)的“亞馬遜”“沃爾瑪”，其郵購目錄改變了人們的生活方式，推動(dòng)了二戰(zhàn)后美國城郊的繁榮。

　　◎受互聯(lián)網(wǎng)零售沖擊，美國傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型有失敗也可以成功，考驗(yàn)的是經(jīng)營者的眼光和策略。　

　　日前，美國西爾斯百貨正式向法院申請破產(chǎn)保護(hù)。這家百年老店曾是美國零售業(yè)的標(biāo)桿，影響了幾代美國人的生活，如今在持續(xù)多年業(yè)績不佳和債臺(tái)高筑后走向破產(chǎn)，再次引發(fā)美國各界關(guān)于實(shí)體零售店如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生存的思考與討論。

　　沒有創(chuàng)新的守業(yè)難以為繼

　　“聽說這家店要關(guān)門了，所以才特地來看看。這里曾經(jīng)是能滿足一切購物需求的地方，但我已經(jīng)很久沒來過西爾斯了?！痹谖挥隈R里蘭州喬治王子縣鮑伊市的西爾斯百貨商場里，54歲的顧客瑪麗·孔索爾蒂感慨地對記者說。當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月15日，西爾斯向紐約州白原市一家破產(chǎn)法庭正式提交破產(chǎn)保護(hù)申請，準(zhǔn)備在年底前關(guān)閉目前運(yùn)營的700家門店中的142家，鮑伊市的這家門店就在關(guān)閉清單之中。

　　走進(jìn)鮑伊市的這家西爾斯門店，天花板上還掛著西爾斯成立125周年的慶祝標(biāo)牌。談起公司破產(chǎn)，一位不愿透露姓名的售貨員語氣中充滿沮喪：“我在這家店工作13年了，對這里充滿了感情，誰也不愿看到它關(guān)門?！彼嬖V記者，門店將營業(yè)到12月29日，此后自己可以選擇到馬里蘭州首府安納波利斯的門店工作，也可以選擇離職。目前，西爾斯雇有將近7萬名員工。根據(jù)提交的破產(chǎn)保護(hù)申請文件，除了關(guān)閉“困難戶”，該企業(yè)還將于明年1月對目前狀況較好的門店資產(chǎn)進(jìn)行拍賣，以確保它們能繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)下去。

　　此前，西爾斯就已經(jīng)計(jì)劃在11月前關(guān)閉46家門店。自2011年以來，西爾斯累計(jì)虧損超過110億美元。2007年，西爾斯股票曾達(dá)到每股130美元，但申請破產(chǎn)保護(hù)當(dāng)天，其股價(jià)一度跌至每股25美分。根據(jù)法庭文件，目前西爾斯資產(chǎn)為69億美元，債務(wù)卻達(dá)到了113億美元。

　　對西爾斯的財(cái)務(wù)困境，普通消費(fèi)者有著更直觀的感受。連日來，記者走訪了數(shù)家位于弗吉尼亞州和馬里蘭州的西爾斯門店。這些店的內(nèi)部裝潢、商品門類和陳列，都遠(yuǎn)遜于沃爾瑪、塔吉特等賣場，和梅西、諾德斯特姆等時(shí)尚百貨更是無法相提并論。例如，鮑伊市的這家西爾斯門店，地板、天花板、貨架、電梯都比較陳舊，燈光也較為昏暗。除了家電和五金工具等西爾斯傳統(tǒng)“鎮(zhèn)店”產(chǎn)品，其他品類的商品樣式不新，選擇不多。兩層樓的店面，顧客寥寥，大多是中老年人?？姿鳡柕僬f：“西爾斯的購物環(huán)境多年來如此，這里賣的衣服不是一線品牌，他們擺出來的圣誕節(jié)裝飾品，我一點(diǎn)都不喜歡?！?br/>

　　密歇根州立大學(xué)專門研究零售業(yè)的帕特里夏·赫德爾斯頓教授告訴記者，西爾斯至少有10年沒有對門店進(jìn)行投資了。今天的消費(fèi)者都十分在乎購物體驗(yàn)，門店投資不足是導(dǎo)致西爾斯銷售額下降的一個(gè)重要因素。此外，雖然西爾斯旗下的“工匠”牌等五金工具擁有很高的品牌認(rèn)知度，但與服裝等商品相比，利潤率往往較低。也有分析認(rèn)為，西爾斯的破產(chǎn)同自身管理層經(jīng)營不善有很大關(guān)系。哥倫比亞大學(xué)研究零售業(yè)的副教授馬克·科恩對記者說，西爾斯的破產(chǎn)，“是對沖基金運(yùn)營商不懂人力資本和現(xiàn)金資本投資而產(chǎn)生的后果”。

　　盡管申請破產(chǎn)保護(hù)并不是企業(yè)的終結(jié)，但該程序往往意味著投資者的大部分投資將打水漂。業(yè)界分析認(rèn)為，即將到來的圣誕假期，是西爾斯的最后機(jī)會(huì)。

　　曾經(jīng)影響幾代美國人生活

　　西爾斯申請破產(chǎn)的消息一經(jīng)發(fā)布，迅速占領(lǐng)了各類社交媒體熱搜排行榜，大批美國網(wǎng)民對此表達(dá)了震驚。網(wǎng)民安德烈·加特林說：“在我們那個(gè)時(shí)代，西爾斯的郵購目錄就是我們的網(wǎng)購平臺(tái)！”美國主流媒體也紛紛撰文感慨“西爾斯之死”。

　　52歲的馬塞爾·鄧斯頓是從事餐飲設(shè)備維護(hù)的技術(shù)員，鐘愛西爾斯的五金工具——終生質(zhì)保的自營品牌“工匠”。他對記者說：“從我爸爸、叔叔那代人起，我們?nèi)叶加谩そ场?。我青年時(shí)的第一套工具就是這個(gè)牌子?！?br/>

　　許多美國人都有類似鄧斯頓的體驗(yàn)。在西爾斯的鼎盛時(shí)期，這家百貨公司既是美國消費(fèi)者的“亞馬遜”，也是當(dāng)時(shí)的“沃爾瑪”。1895年，第一部銷售日用百貨的西爾斯郵購目錄出版。1925年，第一家西爾斯零售店在芝加哥開業(yè)。此后，西爾斯快速擴(kuò)張，一度“霸占”美國人的所有日用品市場，還提供汽車保險(xiǎn)、信用卡業(yè)務(wù)等服務(wù)。美國有線電視新聞網(wǎng)稱，在上世紀(jì)中葉的美國，每100美元消費(fèi)中就有1美元發(fā)生在西爾斯，每兩個(gè)美國家庭中就有一家使用西爾斯產(chǎn)品。

　　最能引起美國民眾懷舊情緒的要數(shù)西爾斯的郵購目錄。孔索爾蒂告訴記者：“西爾斯郵購目錄是我童年回憶的一個(gè)重要部分，沒有什么比收到西爾斯的圣誕‘愿望書’更讓人興奮的！我妹妹小時(shí)候的照片還上過那本目錄，給他們當(dāng)了一回童裝模特?！蹦切╊愃齐s志的彩色印刷的西爾斯郵購目錄，曾被認(rèn)為是一種“美國經(jīng)典”，內(nèi)有各個(gè)品類的日用百貨圖片、價(jià)格和詳細(xì)介紹，每本厚達(dá)六七百頁。消費(fèi)者根據(jù)目錄打電話訂購商品，數(shù)周后該商品就會(huì)被送到消費(fèi)者居所附近的門店。

　　上世紀(jì)前半葉，許多美國人還生活在農(nóng)場或小城鎮(zhèn)，大量生活用品靠自制。西爾斯郵購目錄的出現(xiàn)，將幾乎無限種類的批量化制成品帶給了美國家庭。同時(shí)，西爾斯的零售店則將許多美國人第一次帶進(jìn)了大型商場，推動(dòng)了二戰(zhàn)后美國城郊的繁榮。鼎盛期的西爾斯創(chuàng)造了不少美國紀(jì)錄、世界紀(jì)錄。1906年西爾斯上市，這是美國零售業(yè)史上第一次通過首次公開募股（IPO）集資。1973年，西爾斯在芝加哥建造了西爾斯大廈，該大廈在1998年以前一直是世界最高建筑。當(dāng)時(shí)，西爾斯是全球最大百貨零售商。

　　互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來轉(zhuǎn)型難題

　　圍繞西爾斯破產(chǎn)的種種分析，聚焦點(diǎn)還是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對實(shí)體零售的沖擊。赫德爾斯頓對記者表示，杰西潘尼、塔吉特、沃爾瑪和亞馬遜等美國零售巨頭近年來大舉投資，全力打造無縫連接的全渠道購物體驗(yàn)。與之相比，雖然西爾斯也推出了在線購買等服務(wù)，但它采取的是一種模仿策略，并不是真正創(chuàng)新。

　　接受采訪時(shí)，鄧斯頓拿起一把“工匠”牌多功能刀鉗對記者說，在網(wǎng)上要看清這把刀鉗的尺寸和質(zhì)量，對他這個(gè)年齡的人來說太費(fèi)勁，而且這把刀鉗售價(jià)59.95美元，網(wǎng)購要滿399美元才包郵。盡管許多像鄧斯頓這樣上了年紀(jì)的消費(fèi)者依舊保持著到店購物的習(xí)慣，但從整個(gè)行業(yè)看，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正全面重新塑造美國零售業(yè)格局。2014年至2017年，亞馬遜的銷售額從890億美元增至1780億美元。據(jù)美國媒體報(bào)道，如今半數(shù)美國家庭都是亞馬遜的訂閱用戶。

　　因?yàn)槭艿交ヂ?lián)網(wǎng)零售沖擊，大量像西爾斯這樣的美國傳統(tǒng)零售商遭遇了困境。2017年4月，知名女裝零售商BeBe宣布關(guān)閉所有門店；2017年5月，電子產(chǎn)品零售商睿俠宣布關(guān)閉旗下超過1000家門店；2017年9月，美國最大玩具零售商玩具反斗城因負(fù)債高達(dá)50億美元向法院申請破產(chǎn)保護(hù)，且最終資產(chǎn)重組失??；今年2月，邦頓百貨公司申請破產(chǎn)保護(hù)，宣布關(guān)閉全美47家門店。

　　據(jù)零售業(yè)研究機(jī)構(gòu)“馮氏全球零售與科技”統(tǒng)計(jì)，2017年全美主要零售商宣布關(guān)閉門店6985家，打破了2008年金融危機(jī)期間創(chuàng)下的6163家門店關(guān)閉的歷史紀(jì)錄。2017年，標(biāo)普全球公司曾發(fā)布報(bào)告顯示，美國約18%的零售商債務(wù)評級處于“垃圾級”或更低級別，該機(jī)構(gòu)將這種情況歸咎于零售商“難以適應(yīng)在線零售”以及“消費(fèi)者不斷變化的口味”。

　　赫德爾斯頓認(rèn)為，西爾斯的破產(chǎn)反映了傳統(tǒng)零售商缺乏創(chuàng)新戰(zhàn)略且背負(fù)沉重債務(wù)時(shí)所面臨的窘境。當(dāng)然，也有傳統(tǒng)零售商在轉(zhuǎn)型方面有所起色。她舉例說，梅西百貨在投資方面就顯得更具戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性。過去兩年中，梅西百貨關(guān)閉了100多家盈利最差的門店，將節(jié)省下來的資金重新投入到其數(shù)字業(yè)務(wù)上，以及改善店內(nèi)購物體驗(yàn)，同時(shí)還收購了更具靈活性的小型零售商以進(jìn)軍細(xì)分市場，這也是為什么梅西百貨的銷售額顯現(xiàn)出了上升軌跡。 

　?。ū緢?bào)華盛頓10月22日電） 

（編者注：原文標(biāo)題為《美國西爾斯百貨申請破產(chǎn)保護(hù) 昔日全球最大百貨零售商，如今負(fù)債113億美元》）