立足我國實際吸收借鑒

　　耿  磊

　　媒體融合發(fā)展是世界性潮流，國外媒體在融合發(fā)展中對媒體評價體系所進行的探索，對于構建中國特色媒體評價體系具有一定的借鑒意義。

　　早在上世紀20年代初，一些傳媒業(yè)較為發(fā)達的國家就開始對媒體進行系統評價。傳統紙媒時代，媒體評價體系相對簡單，通常最看重發(fā)行量和營收額兩個指標。媒體融合發(fā)展時代，媒體評價體系變得更為復雜，但內容、渠道、受眾、經營這幾個方面依然是媒體評價的基本面。美國皮尤研究中心的《2016新聞媒體報告》，從受眾、營收、新聞投資、媒體產權和數字化5個方面對2016年美國新聞媒體整體狀況進行評價，采用了非常具體的指標體系，包括獨立訪問量、每分鐘訪問量、平均停留時間、數字廣告營收比例、新技術應用量等。

　　在關注媒體評價基本維度的同時，一些媒體評價也會突出自身特色。國外一些媒體和學者會設計更具特色的指標，對重點領域進行專門評測。例如，公關和溝通服務提供商Cision公司發(fā)布的《2017年媒體現狀報告》，著重考察了“公眾對媒體的信任度”。蓋洛普公司在一份名為《媒體應用與評估》的研究報告中，專門針對媒體“受眾關系”進行評測，其指標主要有：信息準確性、報紙新聞立場、報紙自由度和保守度、受眾對媒體的信任度、將何種渠道作為獲取新聞的第一來源、受眾看報紙頻率、傳統媒體記者和新媒體記者可信度對比等。

　　從評價方法上說，國外媒體評價非常注重量化指標。一方面，這是因為在現代公司管理中，大部分公司都會對經營狀況進行量化評估和報告；另一方面，這也與國外的新聞傳播研究方法有關。20世紀30年代，國外學者就已開始運用量化研究方法進行新聞媒體研究，因此在建立媒體評價體系時也都圍繞量化指標來展開。量化指標主要分兩類：一是定量指標，二是量化的定性指標。定量指標是指指標內容直接以數字方式呈現，如發(fā)行量、閱讀量、營收額等。量化的定性指標是指指標內容以價值評價為主，但可間接以數據形式表示，如報紙質量、受眾滿意度等。在媒體融合發(fā)展時代，由于競爭需要和大數據等新技術的應用，國外各大媒體對于量化定性指標的關注度越來越高?！都~約時報》在其名為《創(chuàng)新報告2014》的調研報告中提出，要建立一個數據分析團隊，這個團隊既要對現成的數據進行測量分析，如文章的分享次數、讀者的閱讀時間；又要對一些難以量化的指標進行評價，如新聞價值、讀者忠誠度等。

　　從評價取向上說，國外在設計媒體評價指標時，多側重于對經濟價值的評價，對社會價值的評價較少。原因主要在于：國外媒體多為市場化媒體，面臨激烈市場競爭，生存和盈利永遠處在首位；社會價值評價作為主觀評價，本身難以量化，以往又受限于數據采集和分析技術，客觀上也難以定量，而直接、具體的經營數據更容易進行監(jiān)測分析。而且，一些老牌國外媒體堅信記者編輯本身的價值判斷。《紐約時報》的《創(chuàng)新報告2014》寫道，“不必為過度依賴數據而擔心，因為，我們的新聞價值深厚而穩(wěn)固。讀者看《紐約時報》，就是因為相信我們的編輯判斷，這一點從付費墻的成功可以得到證實?！钡?，一些國外媒體也認識到媒體社會價值評價的必要性，如英國BBC在對其融合節(jié)目進行評價時，將“公共價值”作為評價體系的核心要素。但從實際情況看，明確將社會價值評價列入評價指標體系的國外媒體還比較少。

　　整體來看，國外媒體評價指標的設計對我們有一定的啟示，尤其是操作層面的一些成功做法值得我們借鑒。不過，對國外媒體評價體系，我們顯然不能照抄照搬。我國媒體評價在設計指標時，應根據國內的傳播環(huán)境、媒體承擔的職責和使命，設計出一套適合我們自己的評價指標體系。