立足我國實(shí)際吸收借鑒

　　耿  磊

　　媒體融合發(fā)展是世界性潮流，國外媒體在融合發(fā)展中對媒體評價(jià)體系所進(jìn)行的探索，對于構(gòu)建中國特色媒體評價(jià)體系具有一定的借鑒意義。

　　早在上世紀(jì)20年代初，一些傳媒業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家就開始對媒體進(jìn)行系統(tǒng)評價(jià)。傳統(tǒng)紙媒時代，媒體評價(jià)體系相對簡單，通常最看重發(fā)行量和營收額兩個指標(biāo)。媒體融合發(fā)展時代，媒體評價(jià)體系變得更為復(fù)雜，但內(nèi)容、渠道、受眾、經(jīng)營這幾個方面依然是媒體評價(jià)的基本面。美國皮尤研究中心的《2016新聞媒體報(bào)告》，從受眾、營收、新聞投資、媒體產(chǎn)權(quán)和數(shù)字化5個方面對2016年美國新聞媒體整體狀況進(jìn)行評價(jià)，采用了非常具體的指標(biāo)體系，包括獨(dú)立訪問量、每分鐘訪問量、平均停留時間、數(shù)字廣告營收比例、新技術(shù)應(yīng)用量等。

　　在關(guān)注媒體評價(jià)基本維度的同時，一些媒體評價(jià)也會突出自身特色。國外一些媒體和學(xué)者會設(shè)計(jì)更具特色的指標(biāo)，對重點(diǎn)領(lǐng)域進(jìn)行專門評測。例如，公關(guān)和溝通服務(wù)提供商Cision公司發(fā)布的《2017年媒體現(xiàn)狀報(bào)告》，著重考察了“公眾對媒體的信任度”。蓋洛普公司在一份名為《媒體應(yīng)用與評估》的研究報(bào)告中，專門針對媒體“受眾關(guān)系”進(jìn)行評測，其指標(biāo)主要有：信息準(zhǔn)確性、報(bào)紙新聞立場、報(bào)紙自由度和保守度、受眾對媒體的信任度、將何種渠道作為獲取新聞的第一來源、受眾看報(bào)紙頻率、傳統(tǒng)媒體記者和新媒體記者可信度對比等。

　　從評價(jià)方法上說，國外媒體評價(jià)非常注重量化指標(biāo)。一方面，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)代公司管理中，大部分公司都會對經(jīng)營狀況進(jìn)行量化評估和報(bào)告；另一方面，這也與國外的新聞傳播研究方法有關(guān)。20世紀(jì)30年代，國外學(xué)者就已開始運(yùn)用量化研究方法進(jìn)行新聞媒體研究，因此在建立媒體評價(jià)體系時也都圍繞量化指標(biāo)來展開。量化指標(biāo)主要分兩類：一是定量指標(biāo)，二是量化的定性指標(biāo)。定量指標(biāo)是指指標(biāo)內(nèi)容直接以數(shù)字方式呈現(xiàn)，如發(fā)行量、閱讀量、營收額等。量化的定性指標(biāo)是指指標(biāo)內(nèi)容以價(jià)值評價(jià)為主，但可間接以數(shù)據(jù)形式表示，如報(bào)紙質(zhì)量、受眾滿意度等。在媒體融合發(fā)展時代，由于競爭需要和大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，國外各大媒體對于量化定性指標(biāo)的關(guān)注度越來越高?！都~約時報(bào)》在其名為《創(chuàng)新報(bào)告2014》的調(diào)研報(bào)告中提出，要建立一個數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)，這個團(tuán)隊(duì)既要對現(xiàn)成的數(shù)據(jù)進(jìn)行測量分析，如文章的分享次數(shù)、讀者的閱讀時間；又要對一些難以量化的指標(biāo)進(jìn)行評價(jià)，如新聞價(jià)值、讀者忠誠度等。

　　從評價(jià)取向上說，國外在設(shè)計(jì)媒體評價(jià)指標(biāo)時，多側(cè)重于對經(jīng)濟(jì)價(jià)值的評價(jià)，對社會價(jià)值的評價(jià)較少。原因主要在于：國外媒體多為市場化媒體，面臨激烈市場競爭，生存和盈利永遠(yuǎn)處在首位；社會價(jià)值評價(jià)作為主觀評價(jià)，本身難以量化，以往又受限于數(shù)據(jù)采集和分析技術(shù)，客觀上也難以定量，而直接、具體的經(jīng)營數(shù)據(jù)更容易進(jìn)行監(jiān)測分析。而且，一些老牌國外媒體堅(jiān)信記者編輯本身的價(jià)值判斷?！都~約時報(bào)》的《創(chuàng)新報(bào)告2014》寫道，“不必為過度依賴數(shù)據(jù)而擔(dān)心，因?yàn)?，我們的新聞價(jià)值深厚而穩(wěn)固。讀者看《紐約時報(bào)》，就是因?yàn)橄嘈盼覀兊木庉嬇袛啵@一點(diǎn)從付費(fèi)墻的成功可以得到證實(shí)?！钡?，一些國外媒體也認(rèn)識到媒體社會價(jià)值評價(jià)的必要性，如英國BBC在對其融合節(jié)目進(jìn)行評價(jià)時，將“公共價(jià)值”作為評價(jià)體系的核心要素。但從實(shí)際情況看，明確將社會價(jià)值評價(jià)列入評價(jià)指標(biāo)體系的國外媒體還比較少。

　　整體來看，國外媒體評價(jià)指標(biāo)的設(shè)計(jì)對我們有一定的啟示，尤其是操作層面的一些成功做法值得我們借鑒。不過，對國外媒體評價(jià)體系，我們顯然不能照抄照搬。我國媒體評價(jià)在設(shè)計(jì)指標(biāo)時，應(yīng)根據(jù)國內(nèi)的傳播環(huán)境、媒體承擔(dān)的職責(zé)和使命，設(shè)計(jì)出一套適合我們自己的評價(jià)指標(biāo)體系。