具有針對性和可操作性

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　　在媒體融合深入發(fā)展的大背景下構(gòu)建中國特色媒體評價體系，需要運(yùn)用現(xiàn)代社會科學(xué)的理論和邏輯評判用戶和社會對媒體的理解、接納程度。為此，我們既要注重數(shù)據(jù)研究，也要注重價值評估。從這個角度說，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的“四力”評價，緊貼我國媒體發(fā)展實際，具有很強(qiáng)的針對性和可操作性。

　　傳播力：有理能說、說了能傳

　　傳播力是媒體通過多種傳播手段將信息傳遞給用戶的能力。良好的傳播力能實現(xiàn)有理能說、說了能傳的效果。

　　評價媒體的傳播力，需要把媒體的傳播渠道、傳播方式以及傳播內(nèi)容等要素綜合起來考慮。目前學(xué)界與業(yè)界既有的衡量指標(biāo)，主要包括媒體報道的活躍度、傳播度以及互動度等方面。比如，新聞報道的更新頻率，對重大突發(fā)事件的報道速度；新聞報道的閱讀量、點(diǎn)擊量、用戶停留時間、用戶轉(zhuǎn)載量等。科學(xué)的數(shù)據(jù)分析有助于媒體傳播力的直觀呈現(xiàn)。

　　在傳播力評價中，傳播渠道是重要指標(biāo)。目前，關(guān)于我國媒體傳播渠道評價的指標(biāo)還不夠完善，需要進(jìn)一步科學(xué)分類、確立標(biāo)準(zhǔn)。比如，隨著移動優(yōu)先傳播時代的到來，媒體對移動端的占有份額是否更能證明其傳播力、是否應(yīng)該賦予其更高的權(quán)重，是值得進(jìn)一步探討的問題。

　　對于媒體傳播效果的價值評價要區(qū)別對待。主流媒體的新聞輿論工作與一般商業(yè)媒體的傳播活動不同，具有很強(qiáng)的意識形態(tài)屬性。對主流媒體傳播效果的價值評價不能只看數(shù)據(jù)和經(jīng)濟(jì)效益，而應(yīng)更多考慮社會效益、國家和人民的利益。

　　引導(dǎo)力：舉旗定向、樹正糾偏

　　引導(dǎo)力是媒體按照一種預(yù)期傳播一定的事實與觀點(diǎn)，最終引領(lǐng)用戶認(rèn)知的能力。良好的引導(dǎo)力能實現(xiàn)舉旗定向、樹正糾偏的效果。

　　新聞輿論工作要堅持正確輿論導(dǎo)向，“高舉旗幟，引領(lǐng)導(dǎo)向”是首要的職責(zé)和使命。習(xí)近平同志指出，黨的新聞輿論工作“要抓住時機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”。引導(dǎo)力指標(biāo)要體現(xiàn)時度效要求，一方面看媒體在重大事件、重要時間節(jié)點(diǎn)上的主動引導(dǎo)作用，另一方面看媒體在新聞報道中對“度”的把握。

　　創(chuàng)新手段和方法，講究輿論引導(dǎo)藝術(shù)，對提高引導(dǎo)力至關(guān)重要。引導(dǎo)力指標(biāo)的設(shè)計，應(yīng)體現(xiàn)媒體在新聞報道中的態(tài)度、情緒、立場以及報道的風(fēng)格和手段，尤其要突出體現(xiàn)媒體在重大突發(fā)事件、重要時間節(jié)點(diǎn)上的報道在輿論引導(dǎo)中的影響權(quán)重。面對重大突發(fā)事件，輿論場中容易出現(xiàn)信息不對稱、謠言滋生的情況。媒體能否迅速作出反應(yīng)、有力引導(dǎo)輿論，是評價媒體引導(dǎo)力非常重要的方面。此外，主動進(jìn)行議題設(shè)置有利于增強(qiáng)引導(dǎo)力，在設(shè)計引導(dǎo)力評價指標(biāo)時應(yīng)予以特別考慮。

　　影響力：潛移默化、成風(fēng)化人

　　影響力是媒體通過一定的傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播方式，對用戶認(rèn)知、態(tài)度和行為進(jìn)行影響，進(jìn)而影響社會的能力。良好的影響力能實現(xiàn)潛移默化、成風(fēng)化人的效果。

　　評價媒體是否在輿論場上取得主動權(quán)、贏得用戶信賴，就要從媒體對用戶思想、行為的影響程度等方面來考量。新聞輿論工作是在人的頭腦里搞建設(shè)，但判斷新聞輿論工作是否對人的意識和思維產(chǎn)生了實際影響是非常困難的，這是媒體評價體系構(gòu)建過程中最具挑戰(zhàn)性的工作。實踐中，主要通過問卷調(diào)查法、焦點(diǎn)訪談法、田野調(diào)查法等一系列調(diào)研方法，對用戶認(rèn)知、態(tài)度、行為的改變進(jìn)行了解。

　　從媒體角度來講，媒體的影響力指標(biāo)應(yīng)包括全媒體用戶總數(shù)、獨(dú)家信息獲取的能力、重大事件的報道能力、所影響的用戶的傳播能力和社會影響能力等。當(dāng)前，社交媒體成為很多人獲取信息的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)“大V”的影響力也驟然提升。這部分人對媒體信息的轉(zhuǎn)載與評論，對提升媒體影響力具有重要作用，在指標(biāo)設(shè)計中也應(yīng)充分考慮。

　　公信力：言而有信、有信則立

　　公信力是媒體贏得公眾信任的能力。媒體公信力決定著媒體的生存與發(fā)展，是媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力的基礎(chǔ)。良好的公信力能實現(xiàn)言而有信、有信則立的效果。

　　對于公信力的評價維度，國外國內(nèi)稍有不同。比如在美國，不管消息來源或媒介渠道，衡量媒體公信力的維度主要是新聞報道的公平、無偏見、報道完整、正確、專業(yè)知識、可靠性6個方面。而在我國，研究顯示，信息來源的權(quán)威性、信息內(nèi)容的實用性和真實性決定了媒體的公信力。另外，媒體在國家與社會發(fā)展中的地位和作用，也對媒體的公信力產(chǎn)生重要影響。因此，在評價指標(biāo)設(shè)計時，應(yīng)考慮媒體屬性、媒體的社會關(guān)懷、媒體職員的職業(yè)道德等因素。

　　傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力之間相互聯(lián)系、相互影響。在進(jìn)行評價指標(biāo)設(shè)計時，有可能會出現(xiàn)交叉或者重復(fù)的問題。應(yīng)根據(jù)評價主體和客體之間的作用關(guān)系進(jìn)行切分，細(xì)化指標(biāo)內(nèi)容，確保評價指標(biāo)具有針對性和排他性。