互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，正在加速重構(gòu)媒體格局和輿論環(huán)境，傳統(tǒng)主流媒體面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，推動(dòng)媒體深度融合發(fā)展更加緊迫。以人民日?qǐng)?bào)社為代表的一批中央主流媒體， 以“中央廚房”（即融媒體中心）建設(shè)為抓手，統(tǒng)籌采編資源，打通報(bào)網(wǎng)端微，大力推進(jìn)融合傳播能力建設(shè)，取得了階段性成效。

　　然而，往往在熱情高漲的時(shí)候，我們更加需要做一些理性的冷思考，探究一下，如何能夠讓“中央廚房”既有用、又好用，助力傳統(tǒng)主流媒體在新的輿論格局中“彎道超車(chē)”，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)端形成新的傳播高地。

　　最重要的是要想清楚，到底什么是“中央廚房”？從當(dāng)前的實(shí)踐來(lái)看，還有一些認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題需要辨析清楚。

　　“中央廚房”是新機(jī)構(gòu)嗎？

　　自互聯(lián)網(wǎng)落地為生之日起，為了適應(yīng)新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體紛紛采用新的媒體形式與手段進(jìn)行新聞報(bào)道的采寫(xiě)與分發(fā)。隨著新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)地的逐漸擴(kuò)大，新聞編制體制各有不同，新老媒體逐漸出現(xiàn)了“兩張皮”，甚至“各自為政”的問(wèn)題。

　　而近年來(lái)，自媒體、聚合類(lèi)媒體盛行，傳統(tǒng)媒體受到了更加嚴(yán)重的沖擊，傳播力和影響力大打折扣，甚至在一些問(wèn)題上一度出現(xiàn)失聲與失語(yǔ)的現(xiàn)象。

　　“中央廚房”這一新的新聞生產(chǎn)方式便在這樣的背景下產(chǎn)生。有人單純地認(rèn)為“中央廚房”是一個(gè)新的發(fā)稿平臺(tái)，與微博、微信、客戶(hù)端類(lèi)似，可以獨(dú)立采稿、編稿、發(fā)稿，同時(shí)制作一些新形式的媒介產(chǎn)品。這是一種片面的觀點(diǎn)。

　　“中央廚房”是一種統(tǒng)合新舊媒體，推動(dòng)媒體融合發(fā)展的全新工作機(jī)制，不僅僅是發(fā)稿機(jī)構(gòu)這么簡(jiǎn)單。它是新聞生產(chǎn)的大腦和神經(jīng)中樞，提供了新聞生產(chǎn)必要的硬件基礎(chǔ)和技術(shù)平臺(tái)，幫助傳統(tǒng)媒體整合新媒體，打破舊有體制機(jī)制藩籬，打通、合并相關(guān)環(huán)節(jié)，使資源能夠有效流通、共享的一整套運(yùn)行機(jī)制。 

　　“中央廚房”是流淌中的河流與泛起的水波。有人用“河流”和“波紋”來(lái)比喻媒體融合進(jìn)程中的“中央廚房”機(jī)制：新聞工作就如一條流動(dòng)的河水，它的上游是每天發(fā)生的各類(lèi)事實(shí)，經(jīng)過(guò)記者的采寫(xiě)，來(lái)到中游，最后，經(jīng)由“把關(guān)人”的編輯與審核，形成相應(yīng)的媒介產(chǎn)品，到達(dá)下游。不同載體對(duì)媒介產(chǎn)品的傳播與擴(kuò)散，就如同石子投入水中，形成層層水波。這種河水的流動(dòng)與它泛起的水波，是對(duì)“中央廚房”機(jī)制形象的比喻。

　　“中央廚房”是“生產(chǎn)商”嗎？

　　現(xiàn)在還有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為“中央廚房”是一種適用于互聯(lián)網(wǎng)的媒介產(chǎn)品“生產(chǎn)商”，將其看作是內(nèi)容生產(chǎn)的代名詞。

　　新媒體的快速發(fā)展，以及其對(duì)輿論話語(yǔ)的搶占，對(duì)傳統(tǒng)媒體形成了極大的威脅，也讓很多傳統(tǒng)媒體人產(chǎn)生了巨大的心理恐慌，“中央廚房”應(yīng)運(yùn)而生。然而，這一切都不能讓我們盲目、錯(cuò)誤地理解“中央廚房”的性質(zhì)和定位。

　　一方面，“中央廚房”的產(chǎn)生是為了幫助主流傳統(tǒng)媒體成功“加載”新媒體，統(tǒng)合新的傳播空間和傳播方式，再造采編流程，構(gòu)成新的輿論方格，彌合新舊媒體割據(jù)話語(yǔ)空間的局面。同時(shí)，促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)疊加，減少傳統(tǒng)媒體與新興媒體的差距，是一種資源整合共享方式。

　　另一方面，“中央廚房”應(yīng)該力求打造成信息“航母”、新媒體項(xiàng)目孵化器。利用網(wǎng)絡(luò)中巨大的數(shù)據(jù)資源，分析用戶(hù)的真實(shí)需求，做到媒介產(chǎn)品傳播的分眾化、定制化，生產(chǎn)符合新媒體傳播規(guī)律的媒介產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一種內(nèi)容生產(chǎn)與用戶(hù)需求的良性循環(huán)。

　　可以說(shuō)，“中央廚房”能夠充分地激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)在媒體融合發(fā)展中的活力，但絕不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)本身。

　　如果簡(jiǎn)單把“中央廚房”機(jī)械地看作是內(nèi)容生產(chǎn)本身，那么只能是進(jìn)一步加深傳統(tǒng)媒體與新媒體間的鴻溝，增加兩者之間的融合難度，對(duì)建構(gòu)主流話語(yǔ)、強(qiáng)化輿論引導(dǎo)于事無(wú)補(bǔ)。

　　“中央廚房”是自創(chuàng)品牌嗎？

　　傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)標(biāo)榜“內(nèi)容為王”，加之它的權(quán)威性，已經(jīng)形成了一種具有相當(dāng)影響力、難以替代的品牌效應(yīng)。雖然新媒體的沖擊，稀釋了傳統(tǒng)媒體的影響力。但當(dāng)下，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，就是為了解決傳統(tǒng)媒體品牌在受眾端弱化的問(wèn)題，重新為新產(chǎn)品、新渠道賦予品牌意義。

　　“中央廚房”機(jī)制在促進(jìn)媒體發(fā)展的品牌建設(shè)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。它連接著媒介生產(chǎn)上中下游的人力、產(chǎn)品、渠道、技術(shù)等一系列可以形成自己獨(dú)立品牌的優(yōu)質(zhì)資源。通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、微博、微信、客戶(hù)端，以及一些有影響力的自媒體、聚合類(lèi)媒體等渠道，包裝一批在行業(yè)中叫得響的名產(chǎn)品、名欄目、名記者，通過(guò)整合與開(kāi)發(fā)，將已經(jīng)形成良好口碑和影響的媒介產(chǎn)品、編輯記者匯集起來(lái)，形成聚合的品牌效應(yīng)。

　　但“中央廚房”助力媒體創(chuàng)建品牌，要有大局意識(shí)。如果脫離媒體整體資源，另辟爐灶，獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，可能會(huì)失去在全局中的協(xié)調(diào)統(tǒng)籌地位，容易形成單兵作戰(zhàn)、孤掌難鳴的局面，對(duì)媒體的品牌建設(shè)造成離散的效果。

　　“中央廚房”是資本運(yùn)作平臺(tái)嗎？

　　“中央廚房”由工作平臺(tái)、技術(shù)支撐體系、全媒體內(nèi)容管理系統(tǒng)、傳播效果監(jiān)測(cè)反饋系統(tǒng)等部分組成。各個(gè)環(huán)節(jié)之間一以貫之，相互關(guān)聯(lián)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的效能都將影響到整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)行。

　　對(duì)輿情的監(jiān)測(cè)和熱點(diǎn)追蹤，將會(huì)直接影響記者對(duì)新聞事實(shí)的采寫(xiě)選擇；對(duì)稿件傳播影響力的評(píng)估反饋，可以直接影響到編輯對(duì)稿件的再次加工。

　　這個(gè)過(guò)程中，“中央廚房”擔(dān)負(fù)著資源整合的重任。通過(guò)相互協(xié)調(diào)、有機(jī)互融，將環(huán)節(jié)中的資源連通，形成一個(gè)共享內(nèi)容、節(jié)約新聞生產(chǎn)成本的高效傳播體系，最后達(dá)到一種合而為一的狀態(tài)。

　　當(dāng)然，除采編流程再造與資源整合外，我們不能否認(rèn)“中央廚房”與資本的密切關(guān)系。資本的投入對(duì)推動(dòng)“中央廚房”建設(shè)以及不斷發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

　　但獲得資本力量并不是“中央廚房”的目的。“中央廚房”是資源整合平臺(tái)、優(yōu)勢(shì)嫁接平臺(tái)，而不是資本運(yùn)作平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收要嚴(yán)格剝離。如有需要，可由專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，明確職責(zé)。

　　所以說(shuō)，資本力量只是“中央廚房”的組成部分，并不是它的全部意義?！爸醒霃N房”搞經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收，將會(huì)造成顧此失彼、本末倒置的后果。

　　我們要清楚地看到，“中央廚房”建設(shè)大大提升了新聞采編和內(nèi)容分發(fā)的效率。但是，“中央廚房”不是萬(wàn)靈藥，不是為了形式而形式。不破除思想意識(shí)的藩籬，單純的“中央廚房”建設(shè)，并不能真正地達(dá)到效果。

　　媒體對(duì)社會(huì)文化的構(gòu)建與影響，是與受眾共同完成的。有人的地方才有媒體。媒體傳播信息還是要把人放在首位，要有受眾思維，滿(mǎn)足受眾需求。

　　打造“中央廚房”傳播機(jī)制，關(guān)鍵還是為了搶奪受眾，贏得新媒體中的話語(yǔ)權(quán)。受眾擁有自己的信息繭房，如何能夠滲入到這些定式化的閱讀習(xí)慣中去，是現(xiàn)階段媒體融合亟需解決的問(wèn)題。

　　由此，“中央廚房”應(yīng)該緊扣采編管理體制改革，真正地激發(fā)激活媒體生產(chǎn)力，形成創(chuàng)造力，盤(pán)活存量。利用大數(shù)據(jù)、信息互動(dòng)，制作一些個(gè)性化、定制化、精準(zhǔn)化、分眾化的媒介產(chǎn)品，滿(mǎn)足受眾的信息需求、觀點(diǎn)需求、情感需求、趣味需求，連接受眾、沉淀受眾，這才是評(píng)價(jià)“中央廚房”成效的重要標(biāo)準(zhǔn)。（人民日?qǐng)?bào)中央廚房·煮酒話媒工作室 張?zhí)炫啵?/span>