從“他塑”為主轉(zhuǎn)向“我塑”為主 

張  昆

當(dāng)前，國(guó)與國(guó)之間的聯(lián)系空前緊密，綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。要實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略、維護(hù)國(guó)家利益，一個(gè)重要方面是在國(guó)際社會(huì)樹立良好的國(guó)家形象。關(guān)于國(guó)家形象的塑造，習(xí)近平同志強(qiáng)調(diào)要重點(diǎn)展示文明大國(guó)形象、東方大國(guó)形象、負(fù)責(zé)任大國(guó)形象、社會(huì)主義大國(guó)形象。要展示好這些形象，讓世界更好地認(rèn)識(shí)中國(guó)，需要不斷改革創(chuàng)新國(guó)家形象傳播方式，從“他塑”為主轉(zhuǎn)向“我塑”為主。

　　正確認(rèn)識(shí)國(guó)家形象傳播。精心設(shè)計(jì)的國(guó)家形象傳播，能充分展示國(guó)家的優(yōu)勢(shì)和特色。但應(yīng)看到，國(guó)家發(fā)展實(shí)際決定國(guó)家的主觀形象，國(guó)家形象終究是國(guó)家的客觀存在在人們心靈上的投射，是人們對(duì)國(guó)家發(fā)展?fàn)顩r的綜合評(píng)價(jià)。因此，國(guó)家的客觀實(shí)際是國(guó)家形象的本源。只有實(shí)實(shí)在在地推進(jìn)改革發(fā)展，才能從根本上提升國(guó)家形象。我們的對(duì)外傳播就是要如實(shí)展示我國(guó)改革發(fā)展的良好形象。同時(shí)應(yīng)看到，對(duì)外傳播和國(guó)家形象建構(gòu)是非常專業(yè)的事情，有其特殊規(guī)律。不尊重對(duì)外傳播規(guī)律，效果就會(huì)大打折扣。

　　整合多種對(duì)外傳播渠道。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外傳播的渠道除了黨報(bào)黨刊、電臺(tái)電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體，還有政府經(jīng)貿(mào)、旅游、文化部門開展的對(duì)外交流活動(dòng)。這些渠道分屬不同管理部門，各個(gè)部門、各種渠道之間互不統(tǒng)屬，在對(duì)具體事件、具體問題的處理上可能會(huì)存在分歧，彼此之間難以形成加法效應(yīng)。對(duì)此，應(yīng)克服政出多門的弊端，通過頂層設(shè)計(jì)加強(qiáng)不同部門、不同渠道的橫向聯(lián)系，強(qiáng)化彼此之間的協(xié)同配合，形成對(duì)外傳播同頻共振的良好效果。

　　利用民間公共外交資源。以往我們?cè)趪?guó)家形象傳播方面主要依靠官方媒體，發(fā)出的基本上是官方聲音。新形勢(shì)下，我們既要進(jìn)一步發(fā)揮官方媒體的作用，也要充分發(fā)揮民間資源在公共外交中的作用。在各國(guó)民間交往空前密切的新形勢(shì)下，每一個(gè)出境的公民和社會(huì)組織都是國(guó)家的“名片”。在國(guó)際社會(huì)樹立良好的中國(guó)形象，往往具體化為在國(guó)際社會(huì)樹立良好的中國(guó)游客、中國(guó)民間交流機(jī)構(gòu)形象。隨著改革開放的深入，我國(guó)文化機(jī)構(gòu)與社會(huì)團(tuán)體在國(guó)際社會(huì)日益活躍，應(yīng)充分利用這些民間的對(duì)外傳播資源。

　　借助國(guó)外主流媒體加強(qiáng)對(duì)外傳播。當(dāng)前，我國(guó)對(duì)外傳播能力明顯增強(qiáng)。但由于歷史原因，西強(qiáng)我弱的國(guó)際輿論格局仍然沒有發(fā)生根本改變。我國(guó)一些媒體“走出去”的步伐不斷加快，但在目標(biāo)國(guó)家的落地率還沒有達(dá)到預(yù)期，外國(guó)公眾仍然主要通過本國(guó)媒體了解和認(rèn)識(shí)中國(guó)。從這個(gè)現(xiàn)實(shí)情況出發(fā)，借助目標(biāo)國(guó)家的主流媒體加強(qiáng)我國(guó)形象傳播仍然是必要的。事實(shí)上，在我們黨的外交史上，毛澤東同志就成功通過美國(guó)記者打破了國(guó)民黨政府的信息封鎖。黨的十八大以來，習(xí)近平同志在出訪時(shí)在外國(guó)權(quán)威媒體上發(fā)表文章，闡述我國(guó)的成就和主張，產(chǎn)生了很好的傳播效果。

　　（作者單位：華中科技大學(xué)國(guó)家傳播戰(zhàn)略協(xié)同創(chuàng)新中心）

　　《 人民日?qǐng)?bào) 》（ 2016年06月19日 05 版）