□ 薛 軍 

不久前，上海市長寧區(qū)人民法院針對一起網(wǎng)絡(luò)服務(wù)合同糾紛作出判決，這項(xiàng)合同的一項(xiàng)核心內(nèi)容是對指定的某品牌關(guān)鍵詞，幫助實(shí)現(xiàn)百度前5頁無明顯負(fù)面內(nèi)容。盡管在案件審理時(shí)，雙方當(dāng)事人均未否定合同效力，但法院依職權(quán)結(jié)合合同目的、行為性質(zhì)及方式、社會(huì)危害后果，認(rèn)為“負(fù)面壓制”條款違背了誠實(shí)信用的法律原則，也違反了反不正當(dāng)競爭法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的基本原則，且損害了搜索引擎服務(wù)提供者的權(quán)利，具有違法性，應(yīng)認(rèn)定為無效。

判決一出，立即引發(fā)各界關(guān)注，這份判決也被認(rèn)為是我國針對搜索優(yōu)化服務(wù)（SEO）的法律屬性進(jìn)行司法認(rèn)定的重要判決。值得注意的是，法院在判決中并未一概否認(rèn)搜索引擎優(yōu)化服務(wù)的合法性，而只是就特定的，進(jìn)行“負(fù)面壓制”服務(wù)的合法性提出了質(zhì)疑。

SEO是一種得到廣泛運(yùn)用的服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全球500強(qiáng)公司中，有90%以上的公司在自己網(wǎng)站上導(dǎo)入了SEO技術(shù)，以便讓自己公司在公眾通用搜索引擎中有良好表現(xiàn)。進(jìn)行SEO技術(shù)的運(yùn)用，必然包含著一定程度的對搜索算法的利用甚至是破解。因?yàn)橐@得“優(yōu)化”的搜索結(jié)果，就需要“迎合”搜索算法。需要注意的是，長寧法院的判決并沒有否認(rèn)通常意義上的SEO技術(shù)運(yùn)用的合法性。事實(shí)上，在案涉合同中也包括了這種類型的SEO技術(shù)服務(wù)，法院認(rèn)定了其合法性。從這個(gè)意義上來說，法院在判決時(shí)已很注意細(xì)致地區(qū)分，而沒有將SEO技術(shù)一棍子打死。

此外，案涉合同中還涉及另外一種廣義上的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果的“負(fù)面壓制”服務(wù)，即就網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的針對自己企業(yè)的不實(shí)言論，去向呈現(xiàn)相關(guān)言論的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者發(fā)起投訴要求刪除，或者要求搜索服務(wù)提供者對有關(guān)搜索結(jié)果進(jìn)行降權(quán)處理。法院認(rèn)為這種服務(wù)也是合法正當(dāng)?shù)摹Ｆ髽I(yè)對于網(wǎng)絡(luò)上針對自己的不實(shí)言論，本來就有權(quán)發(fā)起侵權(quán)投訴，合理合法地維護(hù)自身的聲譽(yù)。這種行為與所謂的“有償刪帖”是完全不同的。后者的違法性已經(jīng)得到了法律的明確認(rèn)定，情節(jié)嚴(yán)重的，甚至可能涉嫌犯罪。

考慮到是否刪除相關(guān)內(nèi)容，取決于被投訴的網(wǎng)站或者搜索服務(wù)提供者，并非投訴者一方說了算。而且企業(yè)認(rèn)為的不實(shí)、負(fù)面言論，很多時(shí)候只是網(wǎng)民的一種主觀評價(jià)，對于此類消息，網(wǎng)站往往并不會(huì)同意刪除。在這種情況下，本案重點(diǎn)討論的“負(fù)面壓制”服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，即通過大量投放與公司有關(guān)的正面信息，來占據(jù)搜索結(jié)果的前幾頁，或通過技術(shù)操作，將負(fù)面信息與其他已被降權(quán)的內(nèi)容鏈接進(jìn)行關(guān)聯(lián)，達(dá)到負(fù)面內(nèi)容降權(quán)及后置的效果，從而實(shí)現(xiàn)事實(shí)上的“好評置頂”與“負(fù)面沉底”。由于用戶往往很少去看搜索結(jié)果的第5頁以后的內(nèi)容，這樣就實(shí)現(xiàn)了對企業(yè)負(fù)面結(jié)果的壓制，從而向社會(huì)展現(xiàn)出經(jīng)過粉飾和“美化”后的一面。因此，筆者贊同法院對于這類行為所給出的負(fù)面性評價(jià)。

從具體個(gè)案說開，在處理此類案件時(shí)，要具體問題具體分析，充分考慮到網(wǎng)絡(luò)“負(fù)面信息”的復(fù)雜性，如在一些通用搜索引擎服務(wù)中，經(jīng)常可以看到這樣的提問，“你認(rèn)為某某企業(yè)如何”？回答者并不需要具備特定條件就可以回答。這種回答還很容易被搜索到，并在事實(shí)上對企業(yè)造成影響。在現(xiàn)實(shí)中，的確有一些企業(yè)在競爭中會(huì)雇傭“水軍”抹黑對手，被抹黑的對手也不得不采取各種措施來維護(hù)自己企業(yè)的形象。

從根本上看，要杜絕“負(fù)面壓制”行為，還需要搜索服務(wù)提供者提供更加科學(xué)、客觀的算法，讓一些明顯沒有可信度的負(fù)面信息少出現(xiàn)在搜索結(jié)果的前幾頁，從而減少“負(fù)面壓制”的剛需。此外，提供更加快速有效的投訴刪除機(jī)制，對編造、杜撰其他企業(yè)負(fù)面新聞，或者惡意攻擊其他企業(yè)的行為能提供及時(shí)的法律救濟(jì)，也會(huì)在很大程度上讓企業(yè)相信通過正當(dāng)維權(quán)渠道，就可以有效維護(hù)自身合法權(quán)益，而不是去搞“負(fù)面壓制”之類的行為。當(dāng)然，對于媒體的監(jiān)督報(bào)道、消費(fèi)者的批評意見等“負(fù)面”信息，企業(yè)也要抱以一定的寬容，因?yàn)檫@不僅關(guān)乎公眾知情權(quán)的實(shí)現(xiàn)，也關(guān)乎良好輿論生態(tài)的形成。

(作者系北京大學(xué)法學(xué)院教授，北京大學(xué)電子商務(wù)法研究中心主任)