熱干面成為系列抗疫公益廣告的一個標(biāo)志性元素。圖為2月5日，在河南信陽，工作人員為湖北籍隔離人員制作早餐熱干面。新華社記者 李嘉南攝

【網(wǎng)文問切】

在抗擊新冠肺炎疫情過程中，大量涌現(xiàn)的公益廣告給人留下深刻的印象。特別是網(wǎng)絡(luò)公益廣告通過藝術(shù)創(chuàng)作展現(xiàn)直抵人心的力量，在傳遞理念、弘揚美德、科普防疫知識、傳播正能量等方面發(fā)揮了重要作用。

善于捕捉源于生活現(xiàn)場的鮮活細(xì)節(jié)

從傳播方式上看，抗疫公益廣告整合了多元化媒介形式，從時空和視聽多個維度進(jìn)行延展，聚焦“抗擊疫情，共克時艱”的核心命題。文字是廣告話語的元符號。疫情期間涌現(xiàn)的廣告語，如“武漢加油，中國加油”“眾志成城，戰(zhàn)勝疫情”“科學(xué)防治，精準(zhǔn)施策”等，成為各個媒體平臺的“爆款”關(guān)鍵詞，并進(jìn)一步衍生出其他形式的公益廣告。

圖文公益廣告通過良好的平面設(shè)計和富有人文關(guān)懷的細(xì)節(jié)，“刷屏”網(wǎng)絡(luò)空間。比如“各地美食為‘武漢熱干面’加油”的系列組圖公益廣告，獲得網(wǎng)民的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和二次創(chuàng)作。這組廣告畫面一分為二，一半是各地美食，另一半是武漢熱干面，并附上諸如“我在山西，山西刀削面為武漢熱干面加油”等具有地方特色的廣告語，喚起全國各地人民對武漢的記憶和牽掛。

視頻廣告結(jié)合視聽技術(shù)，傳播防疫相關(guān)知識，更為直觀和生動。比如中央廣播電視總臺與國家衛(wèi)健委健康推廣信息平臺、中國廣告協(xié)會聯(lián)合推出的公益廣告《向醫(yī)護(hù)人員致敬》，成為網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺的話題關(guān)鍵詞，其他媒體、自媒體和網(wǎng)民據(jù)此創(chuàng)作了更多贊頌白衣天使的公益廣告。

動漫廣告打破傳統(tǒng)公益廣告的敘事方式，將感性訴求植入動漫形象，強化內(nèi)容的感情色彩和人文關(guān)懷。在“全國美食為生病的武漢熱干面加油”系列漫畫中，許多可愛的“全國美食”站在醫(yī)院的窗外，為“住院的熱干面”加油鼓勁，形象生動，彰顯“一方有難，八方支援”的守望相助精神。

互動廣告通過創(chuàng)造與用戶互動的體驗，加深用戶對公益廣告命題和思想的理解，并通過社交媒體傳播擴(kuò)大影響范圍。中國廣告協(xié)會利用H5技術(shù)制作互動公益廣告，網(wǎng)民上傳個人照片就能生成一張“我承諾不吃野味”的個人海報，通過互動體驗提升網(wǎng)民的生態(tài)文明意識。

從話語表達(dá)角度上看，抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告全面地詮釋了人文關(guān)懷的內(nèi)涵。依據(jù)敘事表達(dá)的不同，抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告包含宏大敘事話語和生活敘事話語兩個類型。優(yōu)秀的抗疫公益廣告更加關(guān)注普通個體在疫情中的奮斗與奉獻(xiàn)，深刻挖掘抗疫工作背后的艱辛，捕捉暖心的生活細(xì)節(jié)。比如，各地醫(yī)護(hù)人員摘下口罩后遍布壓痕甚至傷痕的臉龐，成為不少公益廣告關(guān)注的焦點，讓人感動、震撼。

依據(jù)訴求方式的不同，抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告包含理性話語和情感話語兩個類型。理性話語多用于科普防疫知識和警示疾病風(fēng)險等主題，實現(xiàn)公益廣告的社會教育和服務(wù)功能；而情感話語運用更為廣泛，實現(xiàn)公益廣告“團(tuán)結(jié)人民、鼓舞士氣，成風(fēng)化人、凝心聚力”的輿論導(dǎo)向功能。

抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作最為突出的特點在于生活敘事與情感話語的結(jié)合，對普通個體生活情感細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)把控，更貼近民眾心理，從而產(chǎn)生強烈的情感共鳴。比如，網(wǎng)絡(luò)公益歌曲《武漢伢》以低吟淺唱的方式，訴說“夏蟲、竹床、熱干面、黃鶴樓、江漢路”等武漢日常生活場景，夾雜著方言娓娓道來。那一幕幕抗疫工作情景的再現(xiàn)，那一封封醫(yī)護(hù)人員與家人互通的家書，無不讓人動容。又如，鐘南山院士接受新聞采訪時滿含熱淚的鏡頭，是不少網(wǎng)絡(luò)公益廣告青睞的素材。網(wǎng)絡(luò)公益廣告善于捕捉這些源于生活現(xiàn)場的鮮活細(xì)節(jié)，并進(jìn)行創(chuàng)造性的藝術(shù)化呈現(xiàn)，故而獲得網(wǎng)民大量轉(zhuǎn)發(fā)分享。

從藝術(shù)表現(xiàn)手法角度看，抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告運用突出特征、對比襯托、以小見大、懸念設(shè)置、名人效應(yīng)、敘事抒情、借用修辭、系列強化等手法，提升廣告話語表達(dá)的感染力、沖擊力和影響力。人民日報將公益廣告與新聞報道相結(jié)合，連續(xù)推出以“白衣天使”“我不是醫(yī)生”等疫情防控普通工作人員為主角的平面廣告，通過肖像和特寫突出“戰(zhàn)疫英雄”的艱辛瞬間，并在后續(xù)報道中挖掘其中的人物故事。東方衛(wèi)視邀請多位明星以“守望相助，同舟共濟(jì)，武漢加油”為廣告語，錄制15秒左右的短視頻系列公益廣告。中央廣播電視總臺廣告經(jīng)營管理中心制作的《電梯防疫篇》通過對比襯托出文明行為與良好衛(wèi)生習(xí)慣的重要性。河北邯鄲交通音樂廣播《請珍惜陪家人的日子》也通過對比的方式，反映一線抗疫人員的忙碌、艱辛和不易。

研究當(dāng)代中國人的審美需求和興趣點

關(guān)注公共利益，以人為本，體現(xiàn)社會關(guān)懷，這是公益廣告創(chuàng)作的出發(fā)點。抗疫公益廣告涉及科學(xué)防護(hù)措施、保護(hù)野生動物、普及法律知識、贊頌醫(yī)護(hù)人員無私奉獻(xiàn)、推動復(fù)工復(fù)產(chǎn)等多個話題。盡管題材各異，但都體現(xiàn)了“人民利益至上”的價值取向，傳達(dá)了“把人民群眾生命安全和身體健康放在第一位”的價值訴求。同時，藝術(shù)表現(xiàn)力是公益廣告在形式上的要求。沒有藝術(shù)表現(xiàn)力的公益廣告無法完成價值傳達(dá)、交流與互動的目標(biāo)。大量抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告在形式上運用多種藝術(shù)創(chuàng)作手法，表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶徝廊の杜c創(chuàng)作水平，引發(fā)強烈情感共鳴。

人文關(guān)懷與藝術(shù)表現(xiàn)的交匯融合，是優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠扣人心弦的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)作者的人文關(guān)懷、價值關(guān)切集中反映在藝術(shù)表現(xiàn)上，決定了廣告的審美價值和境界高度。人文關(guān)懷，對真善美的追求，是公益廣告藝術(shù)作品審美價值的“度量衡”。一些公益廣告作品盡管技術(shù)化程度高，看著很“炫”，但由于缺失人文關(guān)懷的思想深度，只能是停留在表層、粗淺的“美感”。許多抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告之所以打動人心，除了表現(xiàn)方法的形式美，更重要的原因在于關(guān)注普通老百姓個體的生活場景和價值追求。一捧人間煙火，觸動世道人心。網(wǎng)絡(luò)公益廣告創(chuàng)作者只有深入人民生活深處，了解真實的社會問題，才能讓廣告藝術(shù)話語具有深度、意義和價值，才能實現(xiàn)美的旨?xì)w。

創(chuàng)作者通過豐富的藝術(shù)表現(xiàn)形式詮釋人文關(guān)懷精神，最終將公益廣告的主題思想進(jìn)行有效傳達(dá)。人們接收廣告的過程本質(zhì)上也是一場審美活動。藝術(shù)表現(xiàn)能力影響著人們對形式背后的命題和思想進(jìn)行準(zhǔn)確的精神認(rèn)同。優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告正是通過一個個具體的形象與細(xì)節(jié)，訴諸人們的感官、情感和理性，從中體現(xiàn)創(chuàng)作者的價值關(guān)切。

此外，不同人對同一藝術(shù)表現(xiàn)形式的解讀也不盡相同，公益廣告創(chuàng)作者要研究當(dāng)代中國人的審美需求和興趣點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們媒介生活趨向個性化與分眾化。單一的藝術(shù)表現(xiàn)技法，無論多么別出心裁，也無法滿足網(wǎng)絡(luò)時代的審美需求，這在一定程度上解釋了為何說教式公益廣告失效，而不同類型的生活敘事卻能夠春風(fēng)化雨、深入人心的原因。

以人為本的價值取向是網(wǎng)絡(luò)公益廣告的靈魂

優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告關(guān)注普通人的生活狀態(tài)和所思所想，引發(fā)強烈的情感共鳴，說明以人為本的價值取向是公益廣告的靈魂。公益廣告是一種具有特殊功能的廣告類型，創(chuàng)作者本身的思想境界，對社會問題和現(xiàn)實生活的關(guān)切程度，都影響著作品的境界高度。嫻熟的藝術(shù)表現(xiàn)技法固然重要，但創(chuàng)作者更需要深入現(xiàn)實生活，對普通個體的生活感同身受，作品才可能體現(xiàn)真正的人文關(guān)懷。在扎根真實生活的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)作者更能體會當(dāng)下中國人的審美需求和趣味，進(jìn)而運用與之相適應(yīng)的藝術(shù)表現(xiàn)技法，展開有效對話，在非常時期才能以情感觸動人心，形成全民戰(zhàn)疫的自覺行動。

優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告采用多種話語表達(dá)模式，調(diào)動全民抗疫的積極性，說明應(yīng)該不斷創(chuàng)新廣告話語表達(dá)方式，滿足當(dāng)下中國人多元化的內(nèi)容需求。在多元話語交織的新媒介語境下，單一的公益廣告話語表達(dá)，已經(jīng)難以滿足時代和社會需求。只有將廣告創(chuàng)作與普通個體真實的生活經(jīng)驗和情感體驗聯(lián)系起來，在話語表達(dá)上“接地氣”，才可能拉近與人們的心理距離，牽動人的心靈，有效實現(xiàn)公益廣告的社會功能。

優(yōu)秀抗疫網(wǎng)絡(luò)公益廣告運用多種傳播技術(shù)和手段，全面呈現(xiàn)抗疫主題，說明應(yīng)充分利用各類新媒介技術(shù)，豐富公益廣告的藝術(shù)表達(dá)。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，各類應(yīng)用和平臺“你方唱罷我登場”，公益廣告創(chuàng)作應(yīng)充分利用新興媒介帶來的想象力，豐富用戶體驗。短視頻、長視頻、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、全息投影等多種媒介形式的普及，為公益廣告創(chuàng)作提供更多的表現(xiàn)形式、技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)意空間。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，“人人都是創(chuàng)作者”，公益廣告將有更為豐富的創(chuàng)作主體和題材資源。