國際輿論聚焦中國宣傳攻勢

　　本報記者 張 紅

2011年“中國國家形象片”登陸紐約時報廣場。 （資料圖片）

2011年“中國國家形象片”——《人物篇》。 （資料圖片）

　　美國《紐約時報》網(wǎng)站近日刊登題為《如何對抗中國的全球宣傳攻勢》一文。文中提到，中國媒體正在擴(kuò)大自己的全球影響力，并聽從中國領(lǐng)導(dǎo)人提出的“講好中國故事”的要求。

　　美國學(xué)者約瑟夫·奈說，“軟實力”的關(guān)鍵在于“誰的故事贏（而不是誰的軍隊贏）”。中國正努力向世界講好屬于自己的故事。網(wǎng)絡(luò)視頻、說唱樂歌曲……親民而時尚的方式；與國外媒體合作、聽取國際公關(guān)公司建議……想方設(shè)法貼近西方受眾；紐約時報廣場的國家形象片、國外電視臺制作的主題廣告、國外媒體上的中國記者文章……西方驚呼“中國全球宣傳攻勢”來臨。一波一波的“中國故事”正在路上，世界準(zhǔn)備好了嗎？

　　方式：越來越聰明

　　《紐約時報》網(wǎng)站文章稱，中國的宣傳手段正變得越來越聰明。一個好例子就是一段名為《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》的視頻。這段在網(wǎng)上傳播的視頻既針對中國觀眾也針對外國觀眾，它把在美國、英國和中國成為最高領(lǐng)導(dǎo)人的過程進(jìn)行了比較。在中國的制度下，領(lǐng)導(dǎo)人是經(jīng)過數(shù)十年培訓(xùn)和考驗的，而對美國選舉程序的呈現(xiàn)則重點強(qiáng)調(diào)了籌款的必要性。這段視頻和其他類似的短片是由專業(yè)人士制作的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像中共開展的傳統(tǒng)運(yùn)動那樣容易被當(dāng)成宣傳手段。

　　中國正通過越來越親民而且時尚的方式展示自己。

　　多家媒體注意到，說唱樂成為中國展示自身形象的新手段。德國之聲電臺網(wǎng)站近日報道了“這就是中國”這首英語說唱樂歌曲。報道稱，這首歌一開始便提出了自己的訴求：“拋開過去的種種偏見，今天我想重塑世界對中國的印象。還原那些長期以來被外媒編纂的不實報道。”據(jù)這一組合的兩名成員李毅杰和王梓鑫在其微博上表示，歌曲制作過程超過兩個月，并稱目前歌曲點擊量已經(jīng)超過700萬。

　　美國《時代周刊》則看到了更多相似的例子。其報道指出，包括“這就是中國”在內(nèi)，中國官方近來屢屢使用說唱樂作為宣傳手段。中國解放軍曾使用說唱樂制作征兵視頻。一個稱作“復(fù)興路上工作室”發(fā)表英語說唱樂“十三五之歌”，解釋“第十三個五年計劃”。官媒央視曾推出“深改小組兩歲了”，新華社也制作了中文說唱樂“四個全面”。

　　此外，中國媒體也加緊了“走出去”的步伐。正如英國《金融時報》引用倫敦大學(xué)國王學(xué)院漢學(xué)研究教授、“劉氏中國研究院”院長克里·布朗的話所說，共產(chǎn)黨正尋求與西方主要傳媒機(jī)構(gòu)建立關(guān)系，以幫助提升其在西方的形象。

　　上個月，英國《衛(wèi)報》報道，英國每日郵報在線網(wǎng)和中國《人民日報》達(dá)成了一項內(nèi)容共享協(xié)議。這筆交易是在去年簽署的。報道還指出，每日郵報在線網(wǎng)并不是與中國媒體達(dá)成合作協(xié)議的首家總部位于倫敦的出版公司。電訊傳媒集團(tuán)和一些西方新聞出版商都簽署了相關(guān)協(xié)議，發(fā)表由中國官方英文報紙《中國日報》記者撰寫的贊助內(nèi)容。

　　《紐約時報》網(wǎng)站文章也指出，《華盛頓郵報》和《華爾街日報》目前都在出版國有報紙《中國日報》提供的“中國觀察”專版。新華社正在紐約時報廣場的巨大廣告屏上播發(fā)消息，數(shù)以十億美元計的中國投資也在近年來涌入好萊塢。

　　另據(jù)澳大利亞洛伊解讀者網(wǎng)站報道，今年5月，中澳兩國媒體在悉尼簽署了六項合作協(xié)議。文章稱，這些協(xié)議孤立地看來或許并不算特別重要。但如果把它們加在一起看，顯示中共取得了里程碑式的勝利。

　　為了“講好中國故事”，讓世界認(rèn)識真正的中國，中國正在更加努力地貼近西方受眾。

　　在前不久剛結(jié)束的二十國集團(tuán)杭州峰會期間，總部位于紐約的消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）制作了一系列在峰會期間播出的廣告。據(jù)英國《金融時報》網(wǎng)站報道，視頻中包含中國風(fēng)光和城市天際線的激動人心的畫面，其間穿插著“創(chuàng)新”“2030年能源更綠色”和“十三五”規(guī)劃等口號。

　　這不是中國政府首次尋求西方公關(guān)公司打造形象。2008年中國政府就曾雇用國際顧問公司幫助推廣北京奧運(yùn)會。

　　還記得在紐約時報廣場亮相的中國國家形象片嗎？由楊利偉、袁隆平、章子怡等行業(yè)代表領(lǐng)銜的《人物篇》曾令國人印象深刻。將來，中國國家形象片或許會有不同的風(fēng)格了。據(jù)路透社報道，為了更高效地與西方觀眾溝通，中國政府已經(jīng)分別聽取了5家國際公關(guān)公司的宣傳新方案。據(jù)內(nèi)部人士透露，國務(wù)院新聞辦要求上述公司分別就中國最迫切需要解決的形象問題和新媒體管理經(jīng)驗做出陳述。

　　使命：“講好中國故事”

　　自2008年北京奧運(yùn)會以來，中國實施了“走出去”戰(zhàn)略，包括大力推進(jìn)國家媒體向海外擴(kuò)張。中共把美國學(xué)者約瑟夫·奈提出的“軟實力”的關(guān)鍵在于“誰的故事贏（而不是誰的軍隊贏）”放在心上，給外宣部門委以“講好中國故事”的使命。澳大利亞洛伊解讀者網(wǎng)站文章這樣解讀中國的外宣努力。

　　那么，中國要給世界講述怎樣的中國故事呢？

　　《俄羅斯報》一篇題為《北京面孔》的報道指出，對北京而言，在海外塑造積極正面的形象至關(guān)重要。外交的多邊性、國際經(jīng)濟(jì)項目的參與者、在地球最偏遠(yuǎn)角落的積極存在、在不同領(lǐng)域提出的全球性主張、在弘揚(yáng)傳統(tǒng)的同時向世界敞開大門……這便是中國媒體欲在全球積極塑造的國家形象。

　　中國媒體對上述行動積極報道，夯實北京有意在國際舞臺上發(fā)展對話與合作的國際形象。同時，從中不難發(fā)現(xiàn)，中國并不試圖與“西方標(biāo)準(zhǔn)”接軌，它擁有自身的目標(biāo)及本國的發(fā)展計劃。

　　最重要的是，北京有意向全球推出自己的戰(zhàn)略，且無懼于充當(dāng)若干宏偉戰(zhàn)略的領(lǐng)頭羊，例如新絲綢之路理念，它成為全球主要報章評論員的熱門話題。

　　《紐約時報》的網(wǎng)站文章則顯得極有“危機(jī)意識”。文章指出，對中國媒體而言，“講好中國故事”意味著宣傳中國的政治體制、即所謂中國模式的如下形象：由訓(xùn)練有素、富有遠(yuǎn)見的技術(shù)專家來進(jìn)行的任人唯賢和注重效率的優(yōu)于西方民主的統(tǒng)治。

　　“中國故事”已經(jīng)開始慢慢贏得人心。

　　近日，《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》出爐。本次調(diào)查報告首次覆蓋了G20中19個成員（歐盟除外），訪問樣本共計9500個。報告顯示，相比2014年，中國整體形象得分提升了0.3分（總分為10分）。其中，發(fā)展中國家對中國的印象（6.9分）比發(fā)達(dá)國家（5.5分）明顯更為積極。值得注意的是，相比年長群體，海外年輕人（18—35歲）對中國的了解程度更高，整體印象更好，對中國未來發(fā)展形勢的看法也更為樂觀。

　　未來：“需要更高效溝通”

　　中國向世界講述“中國故事”的努力引起了國際輿論的關(guān)注，其中不乏“唱衰”的聲音。

　　美國的“中國通”、華盛頓大學(xué)政治學(xué)和國際關(guān)系學(xué)教授沈大偉在《外交事務(wù)》雜志7—8月號發(fā)表了《中國軟實力攻勢——尋求尊重》一文。在該文中，沈指出，隨著中國國際實力的增長，北京意識到了國家形象的重要性。近幾年，中國在國際上發(fā)起了一輪軟實力攻勢，可收效甚微。他的結(jié)論是：中國的軟實力攻勢不能一廂情愿。

　　莫斯科大學(xué)俄中傳媒、新聞及文化研究中心負(fù)責(zé)人葉夫根尼·扎伊采夫也指出，中國媒體對外國受眾來說還不夠有說服力，它常常是半官方的，對中國政策和利益的推廣過于直白。

　　不過，絕大多數(shù)的聲音是肯定的、積極的。

　　《俄羅斯報》引用俄羅斯科學(xué)院遠(yuǎn)東研究所研究員亞歷山大·伊薩耶夫的話說，中國人總體上對境外受眾的信息及心理需求把握相當(dāng)?shù)轿?，“因此，他們使用的提法及論?jù)具有一定‘說服力’，是對方新聞環(huán)境中常見的”。例如對環(huán)保項目的宣傳等。當(dāng)然，中國沒有刻意回避尖銳問題。

　　《紐約時報》網(wǎng)站文章指出，中國在設(shè)法影響西方輿論的過程中或許會面臨逆境，但不把中國的努力放在眼里將是錯誤的。它事關(guān)重大。文章認(rèn)為，鑒于許多西方民主國家顯然正處在危機(jī)中，中國的宣傳或許會在發(fā)展中國家遇到沃土，中國的經(jīng)濟(jì)成功和社會穩(wěn)定給這些國家留下了深刻印象。

　　“中國人務(wù)實，他們總是很好地計劃、論證和計算自己的項目。因此，他們的政策是長期性的，與經(jīng)濟(jì)和外交利益密切相關(guān)。”《俄羅斯報》很有信心，中國必定能“講好中國故事”。