王首程

傳播論壇

　　2016年2月19日，習(xí)近平同志在北京主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)并發(fā)表重要講話。我們注意到，傳統(tǒng)的“黨的新聞宣傳工作”此時(shí)已改為“黨的新聞?shì)浾摴ぷ鳌?，這一變動(dòng)意味著能否占領(lǐng)輿論高地，能否引導(dǎo)積極的輿論，已經(jīng)成為黨的宣傳工作的評(píng)價(jià)指標(biāo)。輿論在交互中才能形成，積極的輿論在積極的、主動(dòng)的交互中形成，消極的輿論在消極的、被動(dòng)的交互中形成。而在單邊的、垂直的信息系統(tǒng)中，只有傾聽(tīng)，沒(méi)有交互，就不能形成輿論。交互，需要有平臺(tái)，交互對(duì)平臺(tái)的依賴就像商品對(duì)市場(chǎng)的依賴一樣。因此，引導(dǎo)積極的、主動(dòng)的信息交互，是引導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義輿論必由之路，保持這條“必由之路”的暢達(dá)，就需要新聞媒體強(qiáng)化平臺(tái)意識(shí)，努力做好交互平臺(tái)建設(shè)這項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。

　　搭建信息交互平臺(tái)是引導(dǎo)愛(ài)國(guó)輿論的關(guān)鍵

　　新聞媒體引導(dǎo)積極的愛(ài)國(guó)輿論，關(guān)鍵是要搭建信息交互平臺(tái)，在溝通國(guó)家意志、政府決策和民意訴求上發(fā)揮不可替代的作用。新聞媒體靠什么去引導(dǎo)愛(ài)國(guó)輿論？傳統(tǒng)的典型報(bào)道和用來(lái)引導(dǎo)輿論的新聞評(píng)論，由于強(qiáng)化的往往是一個(gè)中心，往往都只是媒體在說(shuō)話，受眾即使不贊成媒體說(shuō)話的調(diào)門和口氣，也很少有提出質(zhì)疑的機(jī)會(huì)。這就很容易導(dǎo)致節(jié)點(diǎn)價(jià)值的流失和各方關(guān)聯(lián)的斷裂。節(jié)點(diǎn)價(jià)值流失和政府與民眾交流渠道的不暢，正是當(dāng)前愛(ài)國(guó)主義輿論引導(dǎo)中的短板。

　　如何填補(bǔ)短板呢？首先，新聞媒體要順應(yīng)當(dāng)代信息傳播方式由單一到整合、從單向到多向、從大眾到分眾轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，改變以往依靠記者找典型、寫評(píng)論去引導(dǎo)輿論的信息生產(chǎn)模式。在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)考慮集中自身的相關(guān)資源，努力建設(shè)好愛(ài)國(guó)主義信息交流對(duì)話的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)建得好，能夠把國(guó)家、政府、民眾的各自關(guān)切的話題吸引到平臺(tái)上來(lái)進(jìn)行交流，進(jìn)而在這個(gè)平臺(tái)上形成觀點(diǎn)、思想、題材的集市，各方就有可能通過(guò)這個(gè)平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、化解矛盾、達(dá)成共識(shí)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個(gè)雙邊市場(chǎng)理論，說(shuō)的是需要通過(guò)平臺(tái)交易的雙方，如果其中一方的收益取決另一方的數(shù)量，這樣的市場(chǎng)就是雙邊市場(chǎng)。如果交易總量?jī)H僅取決于平臺(tái)的價(jià)格總水平，而與雙邊用戶的價(jià)格結(jié)構(gòu)變化無(wú)關(guān)時(shí)，就是單邊市場(chǎng)。這樣的“單邊市場(chǎng)”是宣傳平臺(tái)，政府的觀點(diǎn)堆積在平臺(tái)上，民眾不予理睬；民眾的真實(shí)想法不愿或不能在平臺(tái)上如實(shí)表達(dá)，政府因而不能及時(shí)了解，這就無(wú)法引起足夠的關(guān)注，因而不能形成輿論。這不是我們所要建設(shè)和維護(hù)的雙邊平臺(tái)。雙邊市場(chǎng)理論給我們的啟示是，必須要建立促進(jìn)平臺(tái)信息充分交互的制度。而該項(xiàng)制度的建設(shè)需要所有參與交互的各方共同努力和共同遵守。

　　信息交互平臺(tái)搭建要有個(gè)性化定位，要精準(zhǔn)傳播和有效傳播

　　個(gè)性化定位是信息交互平臺(tái)得以立足的資本，沒(méi)有個(gè)性就沒(méi)有稀缺性，也就失去了生存的基礎(chǔ)。如果目前作為引導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義輿論平臺(tái)的欄目、頻道、板塊依然千屏一面、千報(bào)一面的現(xiàn)狀不能盡快改變，不僅個(gè)體難以吸引各大輿論主體的關(guān)注，整體的傳播合力難以形成，也容易導(dǎo)致愛(ài)國(guó)主義教育思想和相關(guān)信息的傳播在受眾層面留下覆蓋空白。

　　精準(zhǔn)傳播有兩層要求。首先是要精準(zhǔn)把握國(guó)家立場(chǎng)，在重大事件報(bào)道中確保把輿論引導(dǎo)到國(guó)家意志、政府決策和民意要求的一致性上來(lái)。這對(duì)媒體的政治素質(zhì)是一大考驗(yàn)。和準(zhǔn)確傳播國(guó)家立場(chǎng)相一致的是，還必須準(zhǔn)確報(bào)道民意。一些報(bào)道習(xí)慣用“完全贊同”“普遍認(rèn)為”“一致?lián)碜o(hù)”來(lái)表達(dá)民意，或失之籠統(tǒng)，或不夠真實(shí)，不僅容易對(duì)政府決策形成誤判。久而久之，民眾就會(huì)遠(yuǎn)離這樣的交互平臺(tái)。

　　精準(zhǔn)傳播的另一層要求是要針對(duì)不同受眾，傳播不同的內(nèi)容以及用不同的形式進(jìn)行傳播。向兒童傳播愛(ài)國(guó)主義思想，可能要從介紹祖國(guó)的富饒美麗入手；培養(yǎng)中學(xué)生的愛(ài)國(guó)情懷，宜從鼓勵(lì)他們學(xué)好本領(lǐng)，聽(tīng)從祖國(guó)召喚入手；如果是對(duì)外傳播中國(guó)文化，講述中國(guó)故事，還需要在客觀、真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。

　　所謂“有效傳播”是對(duì)傳播效果的追求。短期的追求是希望能夠成功引導(dǎo)積極的輿論；長(zhǎng)期的追求就是期望傳播內(nèi)容的入腦入心，能讓國(guó)民的愛(ài)國(guó)情懷在潛移默化中獲得激勵(lì)。從當(dāng)前新聞媒體引導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義輿論的實(shí)際效果看，影響有效傳播的主要原因是兩個(gè)，一是技術(shù)手段落后，二是信息容量不足。因此，革新傳播技術(shù)，增加信息含量，是當(dāng)前新聞媒體提高愛(ài)國(guó)主義輿論引導(dǎo)水平迫切要解決的問(wèn)題。

　　當(dāng)代傳播領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上就是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，愛(ài)國(guó)主義的內(nèi)容傳播也不例外。是否愿意做平臺(tái)，做了平臺(tái)是否愿意開放，開放后能否通過(guò)嚴(yán)格的制度建設(shè)賦予平臺(tái)無(wú)限的延展性使其能夠持續(xù)吸引更多的用戶參與信息交互——這一切都在決定著新聞媒體引導(dǎo)愛(ài)國(guó)主義輿論的效果。

　?。ㄟx自《人民論壇》，作者王首程，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授）