王首程

傳播論壇

　　2016年2月19日，習(xí)近平同志在北京主持召開黨的新聞輿論工作座談會并發(fā)表重要講話。我們注意到，傳統(tǒng)的“黨的新聞宣傳工作”此時已改為“黨的新聞輿論工作”，這一變動意味著能否占領(lǐng)輿論高地，能否引導(dǎo)積極的輿論，已經(jīng)成為黨的宣傳工作的評價指標(biāo)。輿論在交互中才能形成，積極的輿論在積極的、主動的交互中形成，消極的輿論在消極的、被動的交互中形成。而在單邊的、垂直的信息系統(tǒng)中，只有傾聽，沒有交互，就不能形成輿論。交互，需要有平臺，交互對平臺的依賴就像商品對市場的依賴一樣。因此，引導(dǎo)積極的、主動的信息交互，是引導(dǎo)愛國主義輿論必由之路，保持這條“必由之路”的暢達，就需要新聞媒體強化平臺意識，努力做好交互平臺建設(shè)這項基礎(chǔ)性工作。

　　搭建信息交互平臺是引導(dǎo)愛國輿論的關(guān)鍵

　　新聞媒體引導(dǎo)積極的愛國輿論，關(guān)鍵是要搭建信息交互平臺，在溝通國家意志、政府決策和民意訴求上發(fā)揮不可替代的作用。新聞媒體靠什么去引導(dǎo)愛國輿論？傳統(tǒng)的典型報道和用來引導(dǎo)輿論的新聞評論，由于強化的往往是一個中心，往往都只是媒體在說話，受眾即使不贊成媒體說話的調(diào)門和口氣，也很少有提出質(zhì)疑的機會。這就很容易導(dǎo)致節(jié)點價值的流失和各方關(guān)聯(lián)的斷裂。節(jié)點價值流失和政府與民眾交流渠道的不暢，正是當(dāng)前愛國主義輿論引導(dǎo)中的短板。

　　如何填補短板呢？首先，新聞媒體要順應(yīng)當(dāng)代信息傳播方式由單一到整合、從單向到多向、從大眾到分眾轉(zhuǎn)型的趨勢，改變以往依靠記者找典型、寫評論去引導(dǎo)輿論的信息生產(chǎn)模式。在此基礎(chǔ)上，媒體應(yīng)考慮集中自身的相關(guān)資源，努力建設(shè)好愛國主義信息交流對話的平臺。這個平臺建得好，能夠把國家、政府、民眾的各自關(guān)切的話題吸引到平臺上來進行交流，進而在這個平臺上形成觀點、思想、題材的集市，各方就有可能通過這個平臺及時發(fā)現(xiàn)問題、化解矛盾、達成共識。

　　經(jīng)濟學(xué)中有一個雙邊市場理論，說的是需要通過平臺交易的雙方，如果其中一方的收益取決另一方的數(shù)量，這樣的市場就是雙邊市場。如果交易總量僅僅取決于平臺的價格總水平，而與雙邊用戶的價格結(jié)構(gòu)變化無關(guān)時，就是單邊市場。這樣的“單邊市場”是宣傳平臺，政府的觀點堆積在平臺上，民眾不予理睬；民眾的真實想法不愿或不能在平臺上如實表達，政府因而不能及時了解，這就無法引起足夠的關(guān)注，因而不能形成輿論。這不是我們所要建設(shè)和維護的雙邊平臺。雙邊市場理論給我們的啟示是，必須要建立促進平臺信息充分交互的制度。而該項制度的建設(shè)需要所有參與交互的各方共同努力和共同遵守。

　　信息交互平臺搭建要有個性化定位，要精準(zhǔn)傳播和有效傳播

　　個性化定位是信息交互平臺得以立足的資本，沒有個性就沒有稀缺性，也就失去了生存的基礎(chǔ)。如果目前作為引導(dǎo)愛國主義輿論平臺的欄目、頻道、板塊依然千屏一面、千報一面的現(xiàn)狀不能盡快改變，不僅個體難以吸引各大輿論主體的關(guān)注，整體的傳播合力難以形成，也容易導(dǎo)致愛國主義教育思想和相關(guān)信息的傳播在受眾層面留下覆蓋空白。

　　精準(zhǔn)傳播有兩層要求。首先是要精準(zhǔn)把握國家立場，在重大事件報道中確保把輿論引導(dǎo)到國家意志、政府決策和民意要求的一致性上來。這對媒體的政治素質(zhì)是一大考驗。和準(zhǔn)確傳播國家立場相一致的是，還必須準(zhǔn)確報道民意。一些報道習(xí)慣用“完全贊同”“普遍認(rèn)為”“一致?lián)碜o”來表達民意，或失之籠統(tǒng)，或不夠真實，不僅容易對政府決策形成誤判。久而久之，民眾就會遠(yuǎn)離這樣的交互平臺。

　　精準(zhǔn)傳播的另一層要求是要針對不同受眾，傳播不同的內(nèi)容以及用不同的形式進行傳播。向兒童傳播愛國主義思想，可能要從介紹祖國的富饒美麗入手；培養(yǎng)中學(xué)生的愛國情懷，宜從鼓勵他們學(xué)好本領(lǐng)，聽從祖國召喚入手；如果是對外傳播中國文化，講述中國故事，還需要在客觀、真實的基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)設(shè)計。

　　所謂“有效傳播”是對傳播效果的追求。短期的追求是希望能夠成功引導(dǎo)積極的輿論；長期的追求就是期望傳播內(nèi)容的入腦入心，能讓國民的愛國情懷在潛移默化中獲得激勵。從當(dāng)前新聞媒體引導(dǎo)愛國主義輿論的實際效果看，影響有效傳播的主要原因是兩個，一是技術(shù)手段落后，二是信息容量不足。因此，革新傳播技術(shù)，增加信息含量，是當(dāng)前新聞媒體提高愛國主義輿論引導(dǎo)水平迫切要解決的問題。

　　當(dāng)代傳播領(lǐng)域的競爭本質(zhì)上就是平臺競爭，愛國主義的內(nèi)容傳播也不例外。是否愿意做平臺，做了平臺是否愿意開放，開放后能否通過嚴(yán)格的制度建設(shè)賦予平臺無限的延展性使其能夠持續(xù)吸引更多的用戶參與信息交互——這一切都在決定著新聞媒體引導(dǎo)愛國主義輿論的效果。

　?。ㄟx自《人民論壇》，作者王首程，廣州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、教授）