原標(biāo)題:推廣 | 關(guān)于人才引力場(chǎng)的8個(gè)陷阱，你踩到幾個(gè)？

　　品牌即聲譽(yù)

　　雇主品牌是現(xiàn)有員工和潛在人才將組織視為最佳工作場(chǎng)所的一種認(rèn)知。每個(gè)雇主都有自己的雇主品牌，人才將其與特定的形象和品質(zhì)聯(lián)想到一起，無(wú)論雇主是否喜歡其他人這樣定義他們。換句話說(shuō)，品牌和聲譽(yù)一樣，都是基于他人的感知。Hudson曾經(jīng)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，“與人才品牌”等其他普通用語(yǔ)相比，72%的人力資源主管更偏愛(ài)術(shù)語(yǔ)“雇主品牌”。雇主品牌并不是外界對(duì)你企業(yè)的看法，也不是企業(yè)外在的形象，雇主品牌指的是你到底是誰(shuí)，雇主品牌是作為雇主的聲譽(yù)。它是企業(yè)強(qiáng)大的人才引力場(chǎng)，源源不斷地吸引優(yōu)質(zhì)人才加入。

　　雇主品牌建設(shè)的常見(jiàn)陷阱

　　陷阱1：企業(yè)品牌=雇主品牌

　　要對(duì)“雇主”和“企業(yè)”兩個(gè)概念加以區(qū)分：不能把“雇主”理解成“企業(yè)”，把雇主品牌當(dāng)作企業(yè)品牌，認(rèn)為只要企業(yè)品牌響亮，就能吸引到人才。

　　企業(yè)品牌包括消費(fèi)品牌和雇主品牌，這兩者分別針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)和人才市場(chǎng)。消費(fèi)品牌為企業(yè)帶來(lái)財(cái)富，雇主品牌為企業(yè)帶來(lái)人才，而財(cái)富由人才創(chuàng)造。雇主品牌和消費(fèi)品牌存在一定的邊界差異。消費(fèi)品牌具有行業(yè)邊界，雇主品牌在一定程度上具有地理邊界，因?yàn)楹芏嗳瞬胖辉谝欢ǖ乩矸秶鷥?nèi)就業(yè)，這就意味著這家公司并不是跟傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去比較，而是跟一定地理范圍內(nèi)的公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)品牌針對(duì)外部消費(fèi)市場(chǎng)，而雇主品牌分為外部雇主品牌和內(nèi)部雇主品牌，內(nèi)外兼修，不僅針對(duì)內(nèi)部現(xiàn)有員工，還要顧及外部潛在候選人。

　　陷阱2：只有大企業(yè)才需要雇主品牌

　　很多中小企業(yè)都把品牌戰(zhàn)略看成是大企業(yè)的事情，認(rèn)為只有大企業(yè)才需要雇主品牌，只有大企業(yè)才有時(shí)間、精力和金錢做這些事情。這其實(shí)是一個(gè)很大的誤區(qū)。在世界范圍內(nèi)，雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站如Glassdoor的出現(xiàn)，讓雇主品牌不再是“貴族企業(yè)”的游戲。不管是大公司還是小公司，雇主品牌都有可能被量化并且曝光在人才市場(chǎng)上。過(guò)去小公司不做雇主品牌也許沒(méi)關(guān)系，但是在今天已經(jīng)是不可能了。而且和諧勞動(dòng)關(guān)系、獨(dú)特的工作體驗(yàn)，個(gè)人價(jià)值認(rèn)同并非建立在金錢基礎(chǔ)上，它可以是寬松快樂(lè)的工作環(huán)境，也可以是有效暢通的申訴渠道，是工作的豐富和擴(kuò)大化，是聯(lián)歡聚會(huì)和文體活動(dòng)，是企業(yè)與員工開(kāi)誠(chéng)布公地進(jìn)行感情溝通和思想交流，還可以是表彰和嘉獎(jiǎng)員工的成就。所有這些需要的不是大量的金錢投資，而是一種態(tài)度和理念。

　　為什么只有大企業(yè)才關(guān)注員工和潛在人才的感知體驗(yàn)？為什么不是所有的企業(yè)，不管規(guī)模大小，都力求建立一致的雇主品牌感知，以幫助自己在激烈的人才市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？如果沒(méi)有充分清晰地理解自身獨(dú)特的品牌特征，大企業(yè)也不可能成功的，他們深諳價(jià)值觀、明確的標(biāo)準(zhǔn)，個(gè)性和差異點(diǎn)的重要性。雇主品牌與人才的感知體驗(yàn)息息相關(guān)。不論是對(duì)于大企業(yè)還是中小企業(yè)，人才體驗(yàn)都是十分重要的事。所有的大企業(yè)都是從小企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái)的，之所以能有今天的成就，是因?yàn)樗麄兎e極主動(dòng)地關(guān)注和維護(hù)雇主品牌形象。不管企業(yè)處于何種階段，雇主品牌建設(shè)越早越好。“腳踏實(shí)地”，在雇主品牌建設(shè)中時(shí)刻保持清醒和充滿信心。你的品牌就是你的企業(yè)。

　　陷阱3：雇主品牌對(duì)任何人都有吸引力

　　從感知和聯(lián)系的角度定義雇主品牌為企業(yè)提供了一種更加可行的衡量雇主品牌真正地位和價(jià)值的尺度。它幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到自己的品牌最終通過(guò)口口相傳建立起來(lái)，并取決于人才對(duì)品牌的認(rèn)知和感受，無(wú)論你多么費(fèi)盡心思地設(shè)計(jì)和執(zhí)行，都不會(huì)僅僅由你有意傳播的品牌信息所決定。

　　以這種方式定義雇主品牌就必須引入另外一個(gè)必要概念以使雇主品牌管理有效地展開(kāi)，那就是“員工價(jià)值主張（Employees Value Proposition,縮寫為EVP）”，這個(gè)概念也有人稱為“雇主價(jià)值主張”，理査德·莫斯利認(rèn)為，“員工價(jià)值主張”的叫法更加明確了這項(xiàng)主張到底是為了誰(shuí)，同時(shí)也和“客戶價(jià)值主張”的概念形成了一種平行對(duì)照關(guān)系。如果雇主品牌描述了企業(yè)作為一個(gè)雇主在現(xiàn)階段想要在品質(zhì)（和相關(guān)利益）方面樹(shù)立起的聲譽(yù)，那么“員工價(jià)值主張”就代表了未來(lái)企業(yè)所希望獲得的顯著品質(zhì)。這個(gè)概念同產(chǎn)品營(yíng)銷中的“客戶價(jià)值主張”很相似。

　　員工價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了馬斯洛需求層次理論中第五層次的“自我實(shí)現(xiàn)需求”。當(dāng)價(jià)值主張與想要吸引的人群需求吻合的時(shí)，價(jià)值主張會(huì)有特別大的吸引力，否則價(jià)值主張沒(méi)有意義。一般來(lái)說(shuō)，藍(lán)領(lǐng)工人很少能達(dá)到第五層級(jí)，通常還處在“生存”和“歸屬”層級(jí)的需求階段。

　　因此，雇主品牌的適用對(duì)象是有限度的，價(jià)值主張通常只針對(duì)特定的群體，例如高端知識(shí)分子；對(duì)于藍(lán)領(lǐng)員工來(lái)說(shuō)，雇主品牌對(duì)其的影響力不高。雇主品牌的重要前提是企業(yè)以知識(shí)員工為目標(biāo)人才且人才稀缺?；鶎拥乃{(lán)領(lǐng)工人對(duì)員工價(jià)值主張可能并不關(guān)心，他們更關(guān)心金錢、工作環(huán)境等方面，員工價(jià)值主張更加適用于知識(shí)型員工。

　　陷阱4：價(jià)值觀=價(jià)值主張

　　價(jià)值觀和員工價(jià)值主張有一定差異性。價(jià)值觀就像人體的免疫系統(tǒng)，具有排異反應(yīng)，會(huì)排除與企業(yè)價(jià)值觀不符的人才。例如，石油和建筑行業(yè)企業(yè)的價(jià)值觀是“安全第一”，對(duì)一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，不能遵守價(jià)值觀就會(huì)被排除在組織之外，在加油站吸煙的行為就表示你不能遵守石油企業(yè)的價(jià)值觀，它并沒(méi)有什么特殊吸引力。況且，幾乎任何企業(yè)都會(huì)強(qiáng)調(diào)安全的重要性。價(jià)值觀還具有強(qiáng)制性，如果不認(rèn)同且違反，員工可能會(huì)產(chǎn)生不良行為，造成不可估量的損失。例如，任何違背“誠(chéng)信”價(jià)值觀的行為都不能被阿里巴巴所接受，阿里巴巴曾經(jīng)發(fā)生“1,107名供應(yīng)商涉嫌詐騙”事件，直接導(dǎo)致阿里巴巴CEO衛(wèi)哲引咎辭職。

　　而員工價(jià)值主張就像一塊優(yōu)質(zhì)的磁鐵，發(fā)揮著無(wú)形的力量，源源不斷地吸引優(yōu)質(zhì)人才的貼近?！端疂G傳》中的“替天行道”對(duì)魯俊義等梁山好漢是非常有吸引力的。價(jià)值觀甚至可以數(shù)十年不變，例如“安全第一”。但是價(jià)值主張是用來(lái)吸引和保留人才的，要適時(shí)而變，它是一個(gè)不斷生長(zhǎng)、優(yōu)化和完善的過(guò)程。

　　確立賦予企業(yè)雇主身份的關(guān)鍵特質(zhì)需要結(jié)合廣義上的企業(yè)價(jià)值觀和員工價(jià)值主張的具體目標(biāo)，因此建立有效員工價(jià)值主張之時(shí)需要修訂并更正價(jià)值觀。這并不意味著一切必須從零開(kāi)始。需要強(qiáng)調(diào)的是，核心價(jià)值觀應(yīng)當(dāng)提供一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，使員工價(jià)值主張與核心價(jià)值觀在架構(gòu)和語(yǔ)言方面盡可能契合。

　　陷阱5：雇主品牌只針對(duì)潛在外部人才

　　雇主品牌并不只是征服外部候選人的武器，雇主品牌的營(yíng)銷首先應(yīng)開(kāi)始于內(nèi)部化。雇主品牌內(nèi)部化就是通過(guò)公司制度、人力資源管理、與其他管理方式，在企業(yè)內(nèi)部建立清晰明確的雇主品牌政策，統(tǒng)一并強(qiáng)化員工對(duì)雇主品牌的認(rèn)知與理解，激發(fā)并維護(hù)員工的組織公民行為，促使企業(yè)與員工的行為保持一致，與雇主品牌外部營(yíng)銷無(wú)縫對(duì)接，使得外部候選人對(duì)企業(yè)雇主品牌具有持續(xù)一致的體驗(yàn)，產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為意向。

　　通常，雇主品牌與人力資源部門關(guān)系更加密切，人力資源部進(jìn)行雇主品牌定位，在人才競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，發(fā)展候選人關(guān)系。然而，真正的雇主品牌戰(zhàn)略首先開(kāi)始于內(nèi)部營(yíng)銷，即把雇主品牌的精神、文化和價(jià)值主張傳達(dá)給員工，使得員工在理念和行動(dòng)上步調(diào)一致，這有利于在對(duì)候選人進(jìn)行全方位觸點(diǎn)管理時(shí)更有效地實(shí)現(xiàn)雇主品牌承諾，加強(qiáng)雇主品牌體驗(yàn)的一致性，提高雇主品牌強(qiáng)度。

　　陷阱6：雇主品牌難以衡量

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒(méi)有如今這么發(fā)達(dá)的時(shí)候，人才對(duì)于企業(yè)的雇主品牌體驗(yàn)也許只有口頭描述或者博客、論壇上的評(píng)價(jià)。雇主品牌在過(guò)去也許難以衡量，如今卻通過(guò)雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站（如最早開(kāi)始于美國(guó)的Glassdoor公司）實(shí)現(xiàn)了，雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的崛起讓雇主品牌的方方面面暴露在大眾視野當(dāng)中。這類網(wǎng)站就如大眾點(diǎn)評(píng)類的移動(dòng)應(yīng)用，在過(guò)去，人們對(duì)自己所在位置附近的餐廳好壞無(wú)從知曉，只能通過(guò)別人口頭推薦。但是通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)這類移動(dòng)應(yīng)用上的分?jǐn)?shù)、價(jià)格、環(huán)境等排序，就可以快速選擇優(yōu)質(zhì)餐廳。大眾點(diǎn)評(píng)模式改變了消費(fèi)者的行為。同樣的，雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也改變了候選人的行為。

　　候選人在過(guò)去對(duì)雇主的印象可能是模糊的，而雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站的多維度分?jǐn)?shù)讓雇主在市場(chǎng)中的地位越發(fā)清晰。雇主品牌通過(guò)這種方式在無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了可量化。無(wú)論公司大小如何，雇主品牌對(duì)于應(yīng)聘者來(lái)說(shuō)，都可以從模糊到清晰。在人才市場(chǎng)上能夠出現(xiàn)這種點(diǎn)評(píng)模式，對(duì)于雇主來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。假設(shè)一個(gè)應(yīng)聘者同時(shí)收到兩家公司的面試邀請(qǐng)，其中一家公司在雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的整體評(píng)分為8分，另一家公司只有5分，他很有可能會(huì)放棄評(píng)價(jià)得分比較低的公司。中國(guó)也有類似的網(wǎng)站如看準(zhǔn)網(wǎng)、職友集，這類網(wǎng)站越來(lái)越成為候選人選擇是否加入一家公司的重要參照依據(jù)。

　　所以，用心的人力資源管理者或者企業(yè)雇主品牌建設(shè)部門應(yīng)該去這類網(wǎng)站上注冊(cè)一下，建立自己的社群，了解自身企業(yè)的得分情況和員工的評(píng)價(jià)情況，識(shí)別出潛在風(fēng)險(xiǎn)，并將其扼殺在搖籃里。這類網(wǎng)站上的評(píng)分都要求必須是企業(yè)的郵箱賬號(hào)才能用來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)，所以可信度較高。對(duì)于外部人才來(lái)說(shuō)，在尋找工作的時(shí)候，很可能通過(guò)這類雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站來(lái)了解企業(yè)基本情況，當(dāng)薪資待遇差不多的時(shí)候，外部人才很可能會(huì)選擇在雇主點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上評(píng)分較高的公司。

　　陷阱7：雇主品牌是短期招聘人才的策略

　　“雇主品牌”無(wú)處不在,每個(gè)部門、每個(gè)管理者、每位員工都對(duì)本公司的雇主品牌表現(xiàn)產(chǎn)生影響。雇主品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性戰(zhàn)略地位，把雇主品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值對(duì)于企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的最大化。

　　不要把雇主品牌作為短期吸引求職者和留住人才的工具，雇主品牌的使命是追求長(zhǎng)期的價(jià)值。雇主品牌是無(wú)形資產(chǎn)，過(guò)度或者不當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷會(huì)稀釋雇主品牌資產(chǎn)，消耗雇主品牌資本，最終給雇主品牌健康的發(fā)展帶來(lái)弊端。把雇主品牌當(dāng)做短期還是長(zhǎng)期的目標(biāo)，從根本上決定了企業(yè)對(duì)價(jià)值選擇和實(shí)踐方法的差異。

　　陷阱8：雇主品牌是人力資源部門的責(zé)任

　　不能只把雇主品牌責(zé)任下放給人力資源部門，雇主品牌的責(zé)任首先在于高管。只有企業(yè)的首席執(zhí)行官和高層管理者擔(dān)負(fù)起雇主品牌戰(zhàn)略的責(zé)任，才能有效在企業(yè)中真正推行以雇主品牌為核心的企業(yè)文化。高層管理者要對(duì)雇主品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用有清晰認(rèn)識(shí)，以建立有效的戰(zhàn)略雇主品牌管理系統(tǒng)。

　　2018大中華區(qū)雇主品牌創(chuàng)意大賽

國(guó)際化評(píng)委陣容

獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置

大賽日程