原標題:推廣 | 關(guān)于人才引力場的8個陷阱，你踩到幾個？

　　品牌即聲譽

　　雇主品牌是現(xiàn)有員工和潛在人才將組織視為最佳工作場所的一種認知。每個雇主都有自己的雇主品牌，人才將其與特定的形象和品質(zhì)聯(lián)想到一起，無論雇主是否喜歡其他人這樣定義他們。換句話說，品牌和聲譽一樣，都是基于他人的感知。Hudson曾經(jīng)的一項調(diào)查顯示，“與人才品牌”等其他普通用語相比，72%的人力資源主管更偏愛術(shù)語“雇主品牌”。雇主品牌并不是外界對你企業(yè)的看法，也不是企業(yè)外在的形象，雇主品牌指的是你到底是誰，雇主品牌是作為雇主的聲譽。它是企業(yè)強大的人才引力場，源源不斷地吸引優(yōu)質(zhì)人才加入。

　　雇主品牌建設(shè)的常見陷阱

　　陷阱1：企業(yè)品牌=雇主品牌

　　要對“雇主”和“企業(yè)”兩個概念加以區(qū)分：不能把“雇主”理解成“企業(yè)”，把雇主品牌當作企業(yè)品牌，認為只要企業(yè)品牌響亮，就能吸引到人才。

　　企業(yè)品牌包括消費品牌和雇主品牌，這兩者分別針對消費者市場和人才市場。消費品牌為企業(yè)帶來財富，雇主品牌為企業(yè)帶來人才，而財富由人才創(chuàng)造。雇主品牌和消費品牌存在一定的邊界差異。消費品牌具有行業(yè)邊界，雇主品牌在一定程度上具有地理邊界，因為很多人才只在一定地理范圍內(nèi)就業(yè)，這就意味著這家公司并不是跟傳統(tǒng)的競爭對手去比較，而是跟一定地理范圍內(nèi)的公司進行競爭。消費品牌針對外部消費市場，而雇主品牌分為外部雇主品牌和內(nèi)部雇主品牌，內(nèi)外兼修，不僅針對內(nèi)部現(xiàn)有員工，還要顧及外部潛在候選人。

　　陷阱2：只有大企業(yè)才需要雇主品牌

　　很多中小企業(yè)都把品牌戰(zhàn)略看成是大企業(yè)的事情，認為只有大企業(yè)才需要雇主品牌，只有大企業(yè)才有時間、精力和金錢做這些事情。這其實是一個很大的誤區(qū)。在世界范圍內(nèi)，雇主點評網(wǎng)站如Glassdoor的出現(xiàn)，讓雇主品牌不再是“貴族企業(yè)”的游戲。不管是大公司還是小公司，雇主品牌都有可能被量化并且曝光在人才市場上。過去小公司不做雇主品牌也許沒關(guān)系，但是在今天已經(jīng)是不可能了。而且和諧勞動關(guān)系、獨特的工作體驗，個人價值認同并非建立在金錢基礎(chǔ)上，它可以是寬松快樂的工作環(huán)境，也可以是有效暢通的申訴渠道，是工作的豐富和擴大化，是聯(lián)歡聚會和文體活動，是企業(yè)與員工開誠布公地進行感情溝通和思想交流，還可以是表彰和嘉獎員工的成就。所有這些需要的不是大量的金錢投資，而是一種態(tài)度和理念。

　　為什么只有大企業(yè)才關(guān)注員工和潛在人才的感知體驗？為什么不是所有的企業(yè)，不管規(guī)模大小，都力求建立一致的雇主品牌感知，以幫助自己在激烈的人才市場競爭中脫穎而出？如果沒有充分清晰地理解自身獨特的品牌特征，大企業(yè)也不可能成功的，他們深諳價值觀、明確的標準，個性和差異點的重要性。雇主品牌與人才的感知體驗息息相關(guān)。不論是對于大企業(yè)還是中小企業(yè)，人才體驗都是十分重要的事。所有的大企業(yè)都是從小企業(yè)成長起來的，之所以能有今天的成就，是因為他們積極主動地關(guān)注和維護雇主品牌形象。不管企業(yè)處于何種階段，雇主品牌建設(shè)越早越好?！澳_踏實地”，在雇主品牌建設(shè)中時刻保持清醒和充滿信心。你的品牌就是你的企業(yè)。

　　陷阱3：雇主品牌對任何人都有吸引力

　　從感知和聯(lián)系的角度定義雇主品牌為企業(yè)提供了一種更加可行的衡量雇主品牌真正地位和價值的尺度。它幫助企業(yè)認識到自己的品牌最終通過口口相傳建立起來，并取決于人才對品牌的認知和感受，無論你多么費盡心思地設(shè)計和執(zhí)行，都不會僅僅由你有意傳播的品牌信息所決定。

　　以這種方式定義雇主品牌就必須引入另外一個必要概念以使雇主品牌管理有效地展開，那就是“員工價值主張（Employees Value Proposition,縮寫為EVP）”，這個概念也有人稱為“雇主價值主張”，理査德·莫斯利認為，“員工價值主張”的叫法更加明確了這項主張到底是為了誰，同時也和“客戶價值主張”的概念形成了一種平行對照關(guān)系。如果雇主品牌描述了企業(yè)作為一個雇主在現(xiàn)階段想要在品質(zhì)（和相關(guān)利益）方面樹立起的聲譽，那么“員工價值主張”就代表了未來企業(yè)所希望獲得的顯著品質(zhì)。這個概念同產(chǎn)品營銷中的“客戶價值主張”很相似。

　　員工價值主張體現(xiàn)了馬斯洛需求層次理論中第五層次的“自我實現(xiàn)需求”。當價值主張與想要吸引的人群需求吻合的時，價值主張會有特別大的吸引力，否則價值主張沒有意義。一般來說，藍領(lǐng)工人很少能達到第五層級，通常還處在“生存”和“歸屬”層級的需求階段。

　　因此，雇主品牌的適用對象是有限度的，價值主張通常只針對特定的群體，例如高端知識分子；對于藍領(lǐng)員工來說，雇主品牌對其的影響力不高。雇主品牌的重要前提是企業(yè)以知識員工為目標人才且人才稀缺?；鶎拥乃{領(lǐng)工人對員工價值主張可能并不關(guān)心，他們更關(guān)心金錢、工作環(huán)境等方面，員工價值主張更加適用于知識型員工。

　　陷阱4：價值觀=價值主張

　　價值觀和員工價值主張有一定差異性。價值觀就像人體的免疫系統(tǒng)，具有排異反應(yīng)，會排除與企業(yè)價值觀不符的人才。例如，石油和建筑行業(yè)企業(yè)的價值觀是“安全第一”，對一個組織來說，不能遵守價值觀就會被排除在組織之外，在加油站吸煙的行為就表示你不能遵守石油企業(yè)的價值觀，它并沒有什么特殊吸引力。況且，幾乎任何企業(yè)都會強調(diào)安全的重要性。價值觀還具有強制性，如果不認同且違反，員工可能會產(chǎn)生不良行為，造成不可估量的損失。例如，任何違背“誠信”價值觀的行為都不能被阿里巴巴所接受，阿里巴巴曾經(jīng)發(fā)生“1,107名供應(yīng)商涉嫌詐騙”事件，直接導(dǎo)致阿里巴巴CEO衛(wèi)哲引咎辭職。

　　而員工價值主張就像一塊優(yōu)質(zhì)的磁鐵，發(fā)揮著無形的力量，源源不斷地吸引優(yōu)質(zhì)人才的貼近。《水滸傳》中的“替天行道”對魯俊義等梁山好漢是非常有吸引力的。價值觀甚至可以數(shù)十年不變，例如“安全第一”。但是價值主張是用來吸引和保留人才的，要適時而變，它是一個不斷生長、優(yōu)化和完善的過程。

　　確立賦予企業(yè)雇主身份的關(guān)鍵特質(zhì)需要結(jié)合廣義上的企業(yè)價值觀和員工價值主張的具體目標，因此建立有效員工價值主張之時需要修訂并更正價值觀。這并不意味著一切必須從零開始。需要強調(diào)的是，核心價值觀應(yīng)當提供一個出發(fā)點，使員工價值主張與核心價值觀在架構(gòu)和語言方面盡可能契合。

　　陷阱5：雇主品牌只針對潛在外部人才

　　雇主品牌并不只是征服外部候選人的武器，雇主品牌的營銷首先應(yīng)開始于內(nèi)部化。雇主品牌內(nèi)部化就是通過公司制度、人力資源管理、與其他管理方式，在企業(yè)內(nèi)部建立清晰明確的雇主品牌政策，統(tǒng)一并強化員工對雇主品牌的認知與理解，激發(fā)并維護員工的組織公民行為，促使企業(yè)與員工的行為保持一致，與雇主品牌外部營銷無縫對接，使得外部候選人對企業(yè)雇主品牌具有持續(xù)一致的體驗，產(chǎn)生積極的態(tài)度與行為意向。

　　通常，雇主品牌與人力資源部門關(guān)系更加密切，人力資源部進行雇主品牌定位，在人才競爭中贏得優(yōu)勢，發(fā)展候選人關(guān)系。然而，真正的雇主品牌戰(zhàn)略首先開始于內(nèi)部營銷，即把雇主品牌的精神、文化和價值主張傳達給員工，使得員工在理念和行動上步調(diào)一致，這有利于在對候選人進行全方位觸點管理時更有效地實現(xiàn)雇主品牌承諾，加強雇主品牌體驗的一致性，提高雇主品牌強度。

　　陷阱6：雇主品牌難以衡量

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沒有如今這么發(fā)達的時候，人才對于企業(yè)的雇主品牌體驗也許只有口頭描述或者博客、論壇上的評價。雇主品牌在過去也許難以衡量，如今卻通過雇主點評網(wǎng)站（如最早開始于美國的Glassdoor公司）實現(xiàn)了，雇主點評網(wǎng)站的崛起讓雇主品牌的方方面面暴露在大眾視野當中。這類網(wǎng)站就如大眾點評類的移動應(yīng)用，在過去，人們對自己所在位置附近的餐廳好壞無從知曉，只能通過別人口頭推薦。但是通過大眾點評這類移動應(yīng)用上的分數(shù)、價格、環(huán)境等排序，就可以快速選擇優(yōu)質(zhì)餐廳。大眾點評模式改變了消費者的行為。同樣的，雇主點評網(wǎng)站也改變了候選人的行為。

　　候選人在過去對雇主的印象可能是模糊的，而雇主點評網(wǎng)站的多維度分數(shù)讓雇主在市場中的地位越發(fā)清晰。雇主品牌通過這種方式在無形中實現(xiàn)了可量化。無論公司大小如何，雇主品牌對于應(yīng)聘者來說，都可以從模糊到清晰。在人才市場上能夠出現(xiàn)這種點評模式，對于雇主來說是個很大的挑戰(zhàn)。假設(shè)一個應(yīng)聘者同時收到兩家公司的面試邀請，其中一家公司在雇主點評網(wǎng)站上的整體評分為8分，另一家公司只有5分，他很有可能會放棄評價得分比較低的公司。中國也有類似的網(wǎng)站如看準網(wǎng)、職友集，這類網(wǎng)站越來越成為候選人選擇是否加入一家公司的重要參照依據(jù)。

　　所以，用心的人力資源管理者或者企業(yè)雇主品牌建設(shè)部門應(yīng)該去這類網(wǎng)站上注冊一下，建立自己的社群，了解自身企業(yè)的得分情況和員工的評價情況，識別出潛在風(fēng)險，并將其扼殺在搖籃里。這類網(wǎng)站上的評分都要求必須是企業(yè)的郵箱賬號才能用來評價企業(yè)，所以可信度較高。對于外部人才來說，在尋找工作的時候，很可能通過這類雇主點評網(wǎng)站來了解企業(yè)基本情況，當薪資待遇差不多的時候，外部人才很可能會選擇在雇主點評網(wǎng)站上評分較高的公司。

　　陷阱7：雇主品牌是短期招聘人才的策略

　　“雇主品牌”無處不在,每個部門、每個管理者、每位員工都對本公司的雇主品牌表現(xiàn)產(chǎn)生影響。雇主品牌建設(shè)應(yīng)具有全局性戰(zhàn)略地位，把雇主品牌戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略，實現(xiàn)品牌價值對于企業(yè)價值貢獻的最大化。

　　不要把雇主品牌作為短期吸引求職者和留住人才的工具，雇主品牌的使命是追求長期的價值。雇主品牌是無形資產(chǎn)，過度或者不當?shù)臓I銷會稀釋雇主品牌資產(chǎn)，消耗雇主品牌資本，最終給雇主品牌健康的發(fā)展帶來弊端。把雇主品牌當做短期還是長期的目標，從根本上決定了企業(yè)對價值選擇和實踐方法的差異。

　　陷阱8：雇主品牌是人力資源部門的責(zé)任

　　不能只把雇主品牌責(zé)任下放給人力資源部門，雇主品牌的責(zé)任首先在于高管。只有企業(yè)的首席執(zhí)行官和高層管理者擔負起雇主品牌戰(zhàn)略的責(zé)任，才能有效在企業(yè)中真正推行以雇主品牌為核心的企業(yè)文化。高層管理者要對雇主品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中的作用有清晰認識，以建立有效的戰(zhàn)略雇主品牌管理系統(tǒng)。

　　2018大中華區(qū)雇主品牌創(chuàng)意大賽

國際化評委陣容

獎項設(shè)置

大賽日程