錢一彬

言之有物、形式新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告，同樣令人心動。在客觀事實和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，引入新奇技術(shù)、設(shè)計新穎形式、運用新鮮語言，優(yōu)質(zhì)廣告可以與其他互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相得益彰，為用戶呈上滿桌內(nèi)容盛宴

　　日前，國家工商總局下發(fā)通知，將以社會影響大、覆蓋面廣的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、電子商務(wù)平臺、移動客戶端和新媒體賬戶等互聯(lián)網(wǎng)媒介為重點，集中整治一批社會影響惡劣、危害人民群眾人身財產(chǎn)安全的虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告。

　　從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》落地實施，到全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心啟用運行，近年來針對互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象的整治力度不斷升級。重拳整治，效果初顯，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率已從早先的7.1%降至1.98%。

　　事實上，虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告中，明目張膽者少了，瞞天過海者仍有不少，只是形式更具隱蔽性、包裝更有欺騙性。一篇養(yǎng)生文章，可以堂而皇之將普通食品吹噓成具備保健功能或藥效；一條短視頻，可以頻頻閃現(xiàn)信用卡套現(xiàn)、假學(xué)歷招生等畫面字樣；推薦攻略、論壇回帖等，與促銷信息、廣告軟文之間的界限日漸模糊，無孔不入又難以甄別。

　　“信息即廣告，廣告即信息”，有時既讓用戶迷惑，也給監(jiān)測監(jiān)管出了難題。

　　為何違法廣告的偽裝伎倆層出，越藏越深？

　　經(jīng)濟學(xué)家赫伯特·西蒙曾說過：“隨著信息的發(fā)展，有價值的不是信息，而是注意力。”有人說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，而廣告的銷售訴求同樣建立在被注意的基礎(chǔ)上。現(xiàn)實中，用戶并不愿意看太多廣告。從自媒體文章到新聞推送，從視頻網(wǎng)站到網(wǎng)絡(luò)游戲，用戶主動接觸不同的互聯(lián)網(wǎng)媒介，卻也自覺不自覺地回避廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告要讓更多用戶“注意到”，偽裝得“不像廣告”成了一條“捷徑”。

　　為此，一些廣告主、廣告經(jīng)營發(fā)布商，有意無意忽視把關(guān)審核，想方設(shè)法“包裝”互聯(lián)網(wǎng)廣告，套路越來越深。

　　形式“借筒發(fā)聲”，依托微博動態(tài)、朋友圈分享、公眾號文章等；內(nèi)容“借雞下蛋”，先做好新聞熱點的吸引、心靈雞湯的鋪墊，再以“神轉(zhuǎn)折”推介商品；運作“借力發(fā)力”，有的假借新聞資訊之名不按規(guī)定標(biāo)注廣告標(biāo)識，有的以低俗出位畫面博人眼球、誘使點擊……

　　暗藏糟粕、頻頻踩線的虛假違法廣告，猶如一股混濁的網(wǎng)絡(luò)“泥石流”，極大擾亂網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，也給社會生產(chǎn)生活帶來損害。

　　治病需找病因，更需除病灶。目前，全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心已采集發(fā)布廣告信息10.6億次，發(fā)現(xiàn)違法廣告23萬條次，上報違法案件線索4740批次。要想讓網(wǎng)絡(luò)違法廣告“泥石流”真正化作“清流”，技術(shù)監(jiān)測僅是第一步，下階段監(jiān)管部門還需在監(jiān)控廣度、識別精度和整治力度上多管齊下，組合出擊，形成長效。

　　其實，用戶排斥虛假違法廣告，卻不會拒絕真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。言之有物、形式新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告，同樣令人心動。在客觀事實和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，引入新奇技術(shù)、設(shè)計新穎形式、運用新鮮語言，優(yōu)質(zhì)廣告可以與其他互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相得益彰，為用戶呈上滿桌內(nèi)容盛宴。