葛文博

美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會日前向考特尼·卡戴珊等45名當(dāng)紅明星發(fā)出書面信函，譴責(zé)他們在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上發(fā)布的圖片不符合廣告發(fā)布規(guī)范，是誤導(dǎo)消費(fèi)者的“隱性廣告”，警告其不得再犯。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺的廣告業(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，如何加強(qiáng)對這一業(yè)務(wù)的有效監(jiān)管成為多國面臨的共同問題。

　　2016年全球網(wǎng)絡(luò)社交平臺廣告市場已達(dá)264億美元，美國、中國和歐洲共占其中的86%。究其原因，在于網(wǎng)絡(luò)社交平臺為廣告投放提供了既便宜又精準(zhǔn)的超高性價(jià)比。

　　首先，網(wǎng)絡(luò)社交平臺用戶數(shù)量龐大，且用戶群體界定明顯，投放廣告更具針對性。網(wǎng)絡(luò)社交平臺是全球網(wǎng)民、尤其是年輕網(wǎng)民獲取信息的重要渠道。調(diào)查顯示，平均每位美國網(wǎng)民每月的登錄時間為12小時，18至24歲年齡段用戶為20小時。平臺可以天然區(qū)分用戶群體，比如，照片分享平臺Instagram擁有更多愛“炫”的年輕用戶，職場社交平臺的主角多為30—49歲的商務(wù)人士；推特?fù)碛懈唷按笞臁钡哪行杂脩?，臉書則更受愛美女性的青睞……這在很大程度上為廠商投放有針對性的廣告提供了便利。

　　其次，不斷提升的科技含量和個性化服務(wù)，有利于廣告的精準(zhǔn)投放。近年來，谷歌、臉書等網(wǎng)絡(luò)社交平臺更趨智能，針對用戶關(guān)心的話題推送新聞或行動推薦，向用戶提供基于地理位置的服務(wù)信息等。這些舉動促成了廣告推送方式的全面升級，前者將固定廣告位改為將廣告融入“信息流”，后者則成為用戶的“貼身移動廣告”。

　　更重要的是，廣告的計(jì)費(fèi)方式也發(fā)生了變化，按廣告位置和時長計(jì)費(fèi)被根據(jù)用戶點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)的方式替代，大大降低了廣告精準(zhǔn)投放的成本，因此深得小企業(yè)的追捧。有調(diào)查顯示，56%的美國小企業(yè)主計(jì)劃增加2017年網(wǎng)絡(luò)社交平臺營銷支出。廣告公司實(shí)力傳播預(yù)測，2020年，網(wǎng)絡(luò)社交平臺上的廣告營收將超過紙媒。

　　然而，隨著網(wǎng)絡(luò)社交平臺廣告的發(fā)展，一些違規(guī)“打擦邊球”的行為也露出苗頭。部分廠商、網(wǎng)絡(luò)廣告公司委托明星、“網(wǎng)紅”做“隱性廣告”，并根據(jù)粉絲數(shù)量提供可觀的報(bào)酬，這不僅給虛假廣告可乘之機(jī)，也因取證困難而難以約束。

　　廣告依托于網(wǎng)絡(luò)社交平臺這片沃土。如果“土地”被污染，必然無法結(jié)出好的“果實(shí)”。 可以預(yù)見，隨著用戶增多、原創(chuàng)內(nèi)容增加、社交體驗(yàn)更加豐富等，網(wǎng)絡(luò)社交平臺的廣告業(yè)務(wù)前景也將更加廣闊，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社交平臺廣告的監(jiān)管也變得十分必要。鑒于網(wǎng)絡(luò)社交平臺的主要盈利來源于廣告收入，各平臺主觀上也有肅清隱性廣告的意愿，因此，平臺自律自查與政府監(jiān)管同步，雙管齊下，將使“雜草”越來越難以容身。