【輕學(xué)術(shù)】

　　廣告語具有相當(dāng)?shù)奶搨涡裕帽虮蛴卸Y的語詞掩蓋實際上仍舊存在的壓迫、沖突與危機(jī)。但時至今日，人們依然肆無忌憚地說著“剩女”話題，大開地圖炮，發(fā)表地域歧視言論。在這樣的背景下，宣揚積極價值觀也許是值得鼓勵的。

　　今天的廣告喜歡輸出“價值觀”

　　一些教你買買買的營銷公號，最近集中地發(fā)布了某知名內(nèi)衣品牌的營銷文——因為該品牌一年聲勢浩大的走秀。和往年主打“性感”、“完美”的品牌形象不同，今年該品牌開始推廣舒適型內(nèi)衣。于是又有營銷號開始大肆贊美，哇，xx品牌真的照顧到多數(shù)人的實際需求了。當(dāng)然，也有例如美國《紐約郵報》這樣的主流媒體，將其上升到年輕人追求“政治正確”的價值觀影響了品牌的生產(chǎn)、宣傳策略。

　　這讓我想到今年4月份，國內(nèi)的社交平臺刷屏式傳播的日本某知名高端化妝品的廣告短片，講述幾個被污名化為“大齡剩女”的女孩子被家人逼迫相親的痛苦，以及她們終于在相親角向父母表白心聲，得到理解的故事，短片的主題則落在“支持全世界的獨立女性改寫命運”。雖然整個廣告片看起來有點惡意煽情，起承轉(zhuǎn)合也過于生硬，但實際上與前面提到的內(nèi)衣品牌的廣告分享著同一套商業(yè)文化——我們出售的不是商品，而是理念與價值觀。

　　在資本主義早期，商業(yè)與文化這兩個詞實際上是很難聯(lián)系在一起的，文化存在于大學(xué)、教會和貴族的沙龍，而商業(yè)（實際上首先是生產(chǎn)）則是另外一件事，生產(chǎn)與銷售是為了掙錢，購買則是因為需要，一切都庸俗得簡單明了。然而，當(dāng)化妝品品牌宣傳說他們拍攝廣告、賣出商品，是為了“支持全世界的獨立女性改寫命運”，或是宣揚著崇尚自然、愛護(hù)自然的品牌哲學(xué)；當(dāng)某“冷淡”風(fēng)雜貨品牌說他們的極簡風(fēng)格是為了傳達(dá)環(huán)保和以人為本的理念……我們發(fā)現(xiàn)，一切都變了。當(dāng)我使用護(hù)膚品，這不再僅僅是因為我需要保護(hù)我的皮膚，還因為我也想要成為一個獨立自強(qiáng)的女性；當(dāng)我買一個某品牌的杯子，這并不僅僅是因為我需要用它喝水，還意味著我是一個認(rèn)同于環(huán)保和以人為本理念的高雅的中產(chǎn)階級青年。

　　消費者容易沉浸在廣告語帶來的滿足中

　　這種轉(zhuǎn)變，始于20世紀(jì)60年代席卷歐美的青年學(xué)生運動。在那場充滿了叛逆精神的運動之中，人們要求性解放，要求種族平等，要求性別平權(quán)，要求環(huán)境保護(hù)，反對越戰(zhàn)……青年學(xué)生、少數(shù)族裔、女性、同性戀者以切實的抗議行動（甚至暴力沖突）呼吁一個包容差異與多元的社會。這種需求被西方資本主義制度吸收和內(nèi)化，也就成為了今日我們耳熟能詳?shù)摹罢握_”（Political Correctness），從此，資本主義便不再是只關(guān)乎于財富的累積的庸俗的意識形態(tài)，它有了自己的文化價值，變得更加靈活與面目可人。

　　英國學(xué)者雷蒙德·威廉姆斯用“耦合”這個概念來描述這樣一種意識形態(tài)過程：當(dāng)經(jīng)濟(jì)下行，就業(yè)壓力增大，人們便開始鼓吹“婦女回歸家庭”和“拒絕收容難民”，經(jīng)濟(jì)壓力便與男權(quán)主義、種族主義“耦合”了，而其中關(guān)于全球資本主義的經(jīng)濟(jì)壓迫的真相則被掩蓋，人們憤怒的對象從資本主義制度，轉(zhuǎn)向了女性與難民——這些本該與我們統(tǒng)一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友。實際上如今的商品營銷也可以看做一種“耦合”的技巧，銷售與購買行為與女性主義、社會寬容、環(huán)保等等正面價值“耦合”，更加“政治正確”的商品擁有更加高昂的價格成為了一件理所當(dāng)然的事，而其中的商品拜物教、炫耀攀比心理則被人們選擇性遺忘。我們買得更舒心，商家賺得更痛快，大家一起沉浸在從事于正確偉大的事業(yè)的自我滿足之中。

　　毫無疑問，廣告語具有相當(dāng)?shù)奶搨涡?，用彬彬有禮的語詞掩蓋實際上仍舊存在的壓迫、沖突與危機(jī)。但時至今日，人們依然肆無忌憚地說著“剩女”話題，大開地圖炮，發(fā)表地域歧視言論。在這樣的背景下，宣揚積極價值觀也許是值得鼓勵的。