【編者按】國力的較量在于企業(yè)，企業(yè)的較量在于企業(yè)家。而觀察企業(yè)家的最佳時(shí)機(jī)，又莫過于處于漩渦中的他們是如何面對的。在國慶長假來臨之際，我們選取了幾位近期處于漩渦中的企業(yè)家，并以各個(gè)角度對他們進(jìn)行觀照，以期帶領(lǐng)網(wǎng)友走進(jìn)他們的內(nèi)心，從他們的身上增進(jìn)對于中國商業(yè)邏輯的管窺。

　　我們選擇的近期比較受關(guān)注的企業(yè)家們包括：阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席馬云；娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后；創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官李開復(fù)；大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司董事長王健林。

馬云因?yàn)榘⒗锇桶蜕鲜忻跃謧涫懿毮浚辉鴥纱蜗s聯(lián)中國首富宗慶后因?yàn)楸豢呈軅麄涫荜P(guān)注；李開復(fù)因罹患淋巴癌而赴臺治療；王健林超過宗慶后蟬聯(lián)2013年中國首富。

   9月18日，據(jù)香港媒體報(bào)道，娃哈哈集團(tuán)董事長宗慶后近日在家附近，被人砍斷左手四個(gè)手指的肌腱。宗慶后家住杭州解放路某老小區(qū)，目前被砍的具體原因還在調(diào)查中。據(jù)有人爆料說，此次的被襲擊，可能不是打劫，而是報(bào)復(fù)。對此，新華網(wǎng)報(bào)道稱“目前宗慶后已經(jīng)照常上班”。宗慶后本人則對記者表示，這次遇襲事件只是一場意外，自己受了一點(diǎn)小傷，但并不嚴(yán)重，目前恢復(fù)情況良好。經(jīng)警方初步審查，犯罪嫌疑人楊某以前在電視節(jié)目上看過宗慶后熱心幫助農(nóng)民工的訪談，也想得到宗慶后的援助在其公司安排一個(gè)工作，因未如愿，于是實(shí)施了違法行為。

　　宗慶后家族曾兩次蟬聯(lián)中國首富，這也是自胡潤百富榜開創(chuàng)15年來，第三位能兩次登上胡潤百富榜榜首的企業(yè)家，其創(chuàng)辦的企業(yè)娃哈哈也是食品飲料行業(yè)的潛在市值王。作為中國著名的實(shí)業(yè)家，宗慶后背后有怎樣的故事，他都經(jīng)歷過哪些冒險(xiǎn)？《中國企業(yè)家》雜志2013年第9期封面 “宗慶后：中國首富的新探險(xiǎn)”帶你了解真實(shí)的宗慶后。

　　宗慶后：中國首富的新探險(xiǎn)

　　娃哈哈是食品飲料行業(yè)的潛在市值王，宗慶后在巔峰又開始新征程，但他有能力消弭隱患嗎？

　　采訪/本刊記者  昝慧昉   馬鉞   文/  馬鉞   昝慧昉   編輯/房煜

　　作為一個(gè)實(shí)業(yè)家，宗慶后討厭形式化，哪怕這形式代表著榮耀——今年春節(jié)前，他拒絕了英國女王和首相的宴請，“2月6號女王請，12號首相請，9號就過年了，讓我坐十幾個(gè)小時(shí)（飛機(jī)），去吃餐飯回來，再坐十幾個(gè)小時(shí)去吃、再回來？”在兩會(huì)代表下榻的金霖酒店一間會(huì)客廳里，老硬漢宗慶后坐在沙發(fā)上，面對《中國企業(yè)家》記者，點(diǎn)上一根大衛(wèi)杜夫香煙，吐出一口帶著濃烈浙江鄉(xiāng)音的煙圈，“沒什么意思?！?/p>

但拒絕了白金漢宮和唐寧街10號的宗慶后，卻出人意料地出現(xiàn)在某時(shí)尚雜志舉辦的晚會(huì)上。他在不斷閃爍的鎂光燈中待了幾個(gè)小時(shí)，領(lǐng)取了一個(gè)2012年度實(shí)業(yè)家的獎(jiǎng)項(xiàng)，留下一張封面照片。在那張照片中，宗慶后身穿西裝，打一條綠色領(lǐng)帶，抱著膀子，身體略側(cè)，以一種一覽眾山小的神態(tài)俯視鏡頭。照片上的宗慶后顯得比真實(shí)年齡年輕得多，他換了一個(gè)更濃密些的發(fā)型，臉頰被粉和光打得過分光滑——這位身家116億美元的福布斯2013年華人富豪榜內(nèi)地首富，竟然是今年榜單上最富有華人中最年輕的。

　　這是宗慶后第一次有據(jù)可查的與時(shí)尚扯上關(guān)系。平時(shí)他衣著樸素，還有些不修邊幅，一天只花140塊錢，吃穿住用毫不講究，唯一的嗜好是抽香煙。即使對時(shí)尚并非一無所知——據(jù)說接受某時(shí)尚雜志采訪時(shí)，宗慶后只摸了摸衣服面料，就準(zhǔn)確地指出那是Cerruti1881——如無必要，他懶得在穿著上費(fèi)心思。

　　此后不久，宗慶后亮相吳小莉主持的一檔節(jié)目，當(dāng)時(shí)他腳蹬黑皮鞋，卻套著一雙白襪子—這樣的“黑白配”會(huì)令視秋褲如蛇蝎的時(shí)尚女魔頭當(dāng)場窒息，但宗慶后這個(gè)老爺們并不在乎。

作為一個(gè)徹頭徹尾的實(shí)用主義者，宗慶后亮相時(shí)尚晚會(huì)的原因之一，是為了推銷他的新項(xiàng)目——娃歐商場（WAOW PLAZA）。

娃歐商場位于杭州錢江新城，是一座隱藏在四周摩天大廈間的四層建筑。商場里售賣的商品包括服裝、箱包、手表和食品等多個(gè)品類，大都來自歐洲一線奢侈品牌副牌和二線品牌。隨著娃歐商場于2012年11月開業(yè)，這些品牌第一次出現(xiàn)在中國內(nèi)地，獨(dú)家引進(jìn)代理它們的，就是娃哈哈。

　　為了趕在娃哈哈25周年廠慶那天開業(yè)，娃歐商場從無到有只用了4個(gè)月時(shí)間，直到開業(yè)前一天還在裝修。由于時(shí)間倉促，出現(xiàn)在人們面前的娃歐商場像個(gè)丑小鴨。有人批評它的巨大LOGO和建筑整體風(fēng)格太土氣，有人指出它的店面設(shè)計(jì)太過時(shí)，還有媒體報(bào)道，由于客流稀少，工作閑暇，一些營業(yè)員甚至將商場當(dāng)成了收發(fā)快遞的“接收站”。

　　宗慶后承認(rèn)，娃歐商場缺點(diǎn)不少，銷售情況也不如意，但這些問題顯然并沒有對他造成多大困擾。

　　重要的是開始走出第一步。

　　從1999年至今，娃哈哈一直端坐行業(yè)龍頭的寶座，其產(chǎn)量占全國飲料20強(qiáng)企業(yè)總產(chǎn)量的25.6%，收入占43.4%，利潤則占據(jù)53.8%，利潤率是其它同行的3倍以上。如果你對它的記憶還停留在2007年至2009年的達(dá)娃之爭，那就“OUT”了，在與達(dá)能分手后，今天的娃哈哈如果上市，會(huì)成為飲料行業(yè)的市值王。富有意味的是，與娃哈哈和外資分手獲得解放同期，另一家本土飲料龍頭公司匯源與可口可樂的婚姻由商務(wù)部棒打鴛鴦否決，匯源至今未完全從這次打擊中復(fù)蘇。其香港上市匯源果汁2012年上半年財(cái)報(bào)顯示銷售收入為16.9億元，同比下降7.5%，毛利為4.2億元，同比下降11.8%，又有消息傳出匯源主席兼大股東朱新禮籌劃出售其持有的匯源股權(quán)。朱新禮近期向本刊記者否認(rèn)了出售傳聞，堅(jiān)稱自己從未對飲料行業(yè)意興闌珊，他覺得匯源與娃哈哈產(chǎn)品線不同，不具可比性，但也承認(rèn)“娃哈哈在很廣的產(chǎn)品線上做了一些利潤不錯(cuò)的產(chǎn)品”。

　　不過近年來，娃哈哈銷售總額開始出現(xiàn)下滑，2012年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收636.31億元，同比負(fù)增長6.23%；雖然實(shí)現(xiàn)利潤101.10億元，同比增長18.19%；完成凈利潤80.58億元，同比增長16.93%，但主要得益于原材料價(jià)格下降。

　　增長放緩，按照宗慶后本人的說法，是飲料行業(yè)本身容量有限，“我們現(xiàn)在基數(shù)已經(jīng)很大。如果增加20%就是200億，飲料行業(yè)不可能承受這么快的增長，市場容量增長也沒那么快，”而他也不打算跟同行拼個(gè)你死我活，“你要跟人家搞惡性競爭，有可能我把人家競爭下去，殺敵一千，自傷八百，整個(gè)行業(yè)都搞亂了。我覺得還是合理公平適度的競爭比較好，能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展?！?/p>

　　但娃哈哈不能停下腳步，甚至不能放慢，這種壓力不只是企業(yè)自身內(nèi)在的要求，也來自于外部，“地方政府希望你（娃哈哈）進(jìn)入世界五百強(qiáng)，這也有點(diǎn)壓力。進(jìn)入五百強(qiáng)我認(rèn)為也是很簡單的，但現(xiàn)在它們中有些不是真正的強(qiáng)，是大，虧本的也是它們?！?/p>

　　宗慶后不能接受虧本的生意，他必須為娃哈哈在飲料行業(yè)之外，找到一口能夠不斷噴涌利潤的新泉眼。

　　最初，飽受大超市“盤剝”，他想自起爐灶，做連鎖超市；但今天的中國市場上，外資和全國連鎖超市瓜分了一二線城市市場份額后，業(yè)已下探至三四線城市，而后者本身就有地方強(qiáng)勢品牌盤踞，這樣的競爭格局下，留給娃哈哈的騰挪空間實(shí)在有限。何況運(yùn)作一家超市，其供應(yīng)鏈建設(shè)、管理非常繁復(fù)，絕非朝夕便可習(xí)得。加上電子商務(wù)對線下零售商的沖擊，娃哈哈想在這一市場中分一杯羹，絕非易事。于是，宗慶后決定另辟蹊徑，從娃歐商場開始發(fā)力。

　　如果一切都按照宗慶后設(shè)想進(jìn)行，娃歐商場將成為一個(gè)龐大零售帝國的開端，就像25年前的杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)營部是娃哈哈帝國的開端一樣。今年湖南株洲就會(huì)有第二家娃歐商場，三到五年內(nèi)全國各地就會(huì)有100家。而且，宗慶后策劃這個(gè)新項(xiàng)目時(shí)就已明確，娃歐商場將上市。

　　現(xiàn)在的娃歐商場只是一個(gè)雛形。在宗慶后計(jì)劃中，娃歐商場會(huì)迅速演進(jìn)為Shopping Mall，即“包括國外的競品、兒童專用商品、超市、娛樂、餐飲”等城市綜合體。如果計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，娃哈哈不但將攻克產(chǎn)業(yè)鏈上的最后一個(gè)橋頭堡，而且將孕育出另一個(gè)萬達(dá)，雖然宗慶后并不承認(rèn)：“我沒有做商業(yè)地產(chǎn)，以后也不做商業(yè)地產(chǎn)，主要就是建個(gè)商場。”

　　不論是不是商業(yè)地產(chǎn)，對宗慶后和娃哈哈來說，這都是一次全新的探險(xiǎn)。

　　關(guān)于飲料行業(yè)的一切，宗慶后幾乎無所不知，連娃哈哈純凈水瓶蓋上有多少個(gè)齒兒，他都一清二楚；但在如何辦好奢侈品商場這方面，宗是個(gè)外行。他把腳伸進(jìn)去的是一片自己并不熟悉的水域。

　　今年3月，他特地將《時(shí)尚芭莎》主編蘇芒、法國知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師Jimmy和意大利時(shí)尚女鞋設(shè)計(jì)師Ricky Riva請到商場，做了一次講座，既是宣傳，也是補(bǔ)課。

　　需要宗慶后和娃哈哈惡補(bǔ)的不止是時(shí)尚知識，更重要的，是管理經(jīng)營商場和Shopping Mall的整個(gè)體系。喻翊翔是娃哈哈信息部門的負(fù)責(zé)人，為娃歐商場設(shè)計(jì)信息系統(tǒng)是他在娃哈哈最艱難的一次工作，因?yàn)橥薰鐾逇W商場的員工中幾乎沒有人知道需求是什么。

　　不習(xí)慣和他人分享權(quán)力的娃哈哈之王決定，在娃歐商場這個(gè)項(xiàng)目上，尋找合作伙伴。他希望通過合作，來引進(jìn)人才，解決管理團(tuán)隊(duì)的問題，“現(xiàn)在好幾家跟我在談。包括資本、管理團(tuán)隊(duì)，”宗慶后甚至愿意讓出控股權(quán)，“關(guān)鍵是理念一致、優(yōu)勢互補(bǔ)。”

　　盡管外界對娃歐商場充滿疑慮，但宗慶后這一次仍然充滿信心：“現(xiàn)在（去娃歐商場的）人比較少，但你通過不斷宣傳，好的東西進(jìn)去，慢慢就會(huì)做起來了?！?/p>

　　不管別人信不信，反正娃哈哈員工是信了。特別是娃哈哈公司的老員工，他們對于宗慶后的信任毫無保留。司機(jī)老徐在娃哈哈已經(jīng)工作20多年，和許多娃哈哈員工一樣，他持有公司股份，雖然不多，但去年的分紅也有三萬多元。辦娃歐商場的資金是宗慶后向浙江和湖南兩省的經(jīng)銷商募集的，娃哈哈員工沒有參與，但倘若宗慶后鼓勵(lì)員工集資，老徐說，他會(huì)毫不猶豫從口袋里掏出積蓄。因?yàn)樽诶习濉皬膩頉]有失敗過”。

　　娃哈哈人對宗慶后的感情，已經(jīng)從信賴上升到了崇拜。據(jù)一位公司員工透露，在2012年10月舉行的經(jīng)銷商年會(huì)上，一位來自東北的經(jīng)銷商喝了幾杯酒后情不自禁地站起來振臂高呼：“娃哈哈萬歲！宗老板萬歲！”其他人也都跟著他一起高呼萬歲，場面煞是壯觀。

　　“萬歲”通常只用于皇帝，某種程度上，宗慶后就是娃哈哈的皇帝，而且，是雍正皇帝——在不同場合接受采訪時(shí)，宗慶后都談到過雍正皇帝對國家的治理。

　　宗慶后的管理風(fēng)格確實(shí)與雍正有些相似。他建立的管理方式，本人稱為“大權(quán)集中，小權(quán)分散”。關(guān)鍵是，你很難界定大權(quán)與小權(quán)的邊界。娃哈哈這個(gè)營業(yè)收入達(dá)600多億，擁有生產(chǎn)基地70多個(gè)、分公司百多家、工廠遍布全國各地，員工3萬余名的龐大企業(yè)，至今沒有董事會(huì)，董事長和總經(jīng)理由宗慶后一人兼任。娃哈哈事無巨細(xì)，都需要由宗決定。外界熟知的老故事是，哪怕買把掃帚，都得宗慶后批準(zhǔn)。他是娃哈哈的大腦、動(dòng)力和推手，而其他人只是齒輪和螺絲釘。宗慶后將他的意志完全貫徹到了娃哈哈生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)之中，他的觸角幾乎深入到了娃哈哈的每個(gè)角落。

　　宗慶后的女兒宗馥莉在一次電視采訪中被問到：“娃哈哈減去宗慶后等于什么？”宗馥莉的回答是：“等于零！”

　　但娃哈哈的成功并非只賴于宗慶后的令行禁止，真正的武器，是宗慶后創(chuàng)造的縱橫短缺時(shí)代的“非常營銷”，把經(jīng)銷商和娃哈哈利益捆綁在一起的銷售渠道“聯(lián)銷體”，他對效率無休止的追求、對細(xì)節(jié)偏執(zhí)狂似的把控，以及把工作當(dāng)做生活樂趣的作風(fēng)。

　　特別是最后一點(diǎn)，宗慶后就是工作狂這個(gè)詞的注釋，在現(xiàn)任娃哈哈黨委書記吳建林看來，從娃哈哈創(chuàng)建到如今成長壯大，宗的這種風(fēng)格一直沒有變過。吳建林1989年從浙江大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)加入娃哈哈，按公司規(guī)定，大學(xué)畢業(yè)生必須先到車間鍛煉，報(bào)到當(dāng)天，吳建林就下了車間。當(dāng)時(shí)正是娃哈哈營養(yǎng)液在市場上供不應(yīng)求的時(shí)期，全公司只有四五十人，加班干活是常事，基本沒有休息日。

　　吳建林沒有抱怨，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，老板比他還要忙得多。午休時(shí)間，如果沒有其它工作，宗慶后就會(huì)跑到車間，幫忙給營養(yǎng)液打包裝；中午有外面的車子來拉貨，他就跟著員工一起裝貨。辦公到晚上11點(diǎn)，宗慶后還要開半小時(shí)車，到工廠轉(zhuǎn)一圈。

　　宗慶后進(jìn)車間不是做樣子，他總能在巡視中發(fā)現(xiàn)問題。工廠買設(shè)備，他從來都是親自把關(guān)，這讓他熟悉設(shè)備的優(yōu)缺點(diǎn)，生產(chǎn)中能發(fā)現(xiàn)問題，也能提出技術(shù)改進(jìn)方案。做娃哈哈營養(yǎng)液，紅棗、山楂等原料需要煎煮，分先后兩次。第一遍煎好后，液體用于提煉營養(yǎng)液，煎煮鍋里剩下的原料被視為廢料?？吹藉伬镏筮^的紅棗外觀依然完好，宗慶后吃了一個(gè)，發(fā)現(xiàn)還是甜的，他很懊惱。還有甜味的“廢料”，意味著原料使用不充分，也被宗慶后視為一種浪費(fèi)，他立即要求改進(jìn)技術(shù)。

　　這樣的例子數(shù)不勝數(shù)。在娃哈哈，宗慶后比技術(shù)人員都熟悉機(jī)器設(shè)備，現(xiàn)在宗慶后完全可以稱為機(jī)械專家了?！白鲆粋€(gè)部件，該怎么做，我都跟他們說的清清楚楚，因?yàn)槲沂菑男∽龃蟮模约菏紫纫闱宄艜?huì)做，”對這一點(diǎn)宗慶后當(dāng)仁不讓，“我是公司最內(nèi)行的人?！?/p>

“老板很節(jié)約，哪怕浪費(fèi)車間里的一個(gè)標(biāo)簽、一個(gè)瓶子，他都會(huì)很不舒服，”吳建林認(rèn)為，“娃哈哈就是這么‘熬’出來的?！?/p>

　　對宗慶后而言，成就娃哈哈是夢寐以求的事業(yè)，他沉浸其中、樂此不疲，宗從未休過假，每年有大半的時(shí)間奔波在外。

　　跟老板出差，是娃哈哈員工的“苦差”。娃哈哈企業(yè)研究院副院長李言郡算是“苦主”之一。4月初，他剛跟宗慶后從外地考察回到杭州。出差3天，每天都是早晨六七點(diǎn)出門，晚上11點(diǎn)回酒店，中間幾乎沒有休息時(shí)間。考察間隙，還要去看市場，如果是周末，遇到大超市不營業(yè)，也要去看小超市。離開時(shí)，總會(huì)拎幾袋樣品回去。終于可以趁吃飯時(shí)間休息下，老板又交代了新任務(wù)—?jiǎng)倓偝缘牟伺蒿埐诲e(cuò)，是不是可以研究下？在娃哈哈工作了17年，李言郡早習(xí)慣了宗慶后的做派，“他精力旺盛于常人。心里一個(gè)概念，就是工作?！?/p>

　　某種程度上，宗慶后是在彌補(bǔ)年輕時(shí)“被浪費(fèi)”的歲月。18歲，為減輕家庭負(fù)擔(dān)，初中畢業(yè)的宗慶后下鄉(xiāng)到了舟山一個(gè)農(nóng)場，數(shù)年后又轉(zhuǎn)到紹興的茶廠。在農(nóng)村一待就是15年。1978年，宗慶后33歲，頂替母親的工作返回杭州，在校辦工廠做起了推銷員。直到42歲，人到中年，他抓住機(jī)會(huì)，白手起家，從賣4分錢一支的冰棍開始了自己人生中第一次、也是僅有的一次創(chuàng)業(yè)。

娃哈哈的大部分員工和老板一起，經(jīng)歷了企業(yè)從小到大的過程。宗慶后和接受采訪的娃哈哈員工都說，很少有人主動(dòng)離開娃哈哈。宗慶后拿出一部分股份，分給了大約一半的娃哈哈員工?！拔椰F(xiàn)在給他們1塊錢的股份，每年可以分8毛錢。”娃哈哈一直保持中國飲料企業(yè)中比較高的利潤率，員工從分紅中獲利不少，有些員工甚至年收入的50%都來自于分紅，但股份并非完全歸員工所有，而是和娃哈哈員工這個(gè)身份捆綁在一起，“你離開就要退出。”

　　雖然營收下滑，但利潤創(chuàng)了新高，娃哈哈看上去仍然處在最好的時(shí)候。這樣一家資產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的公司為什么不上市？

宗慶后把原因之一歸結(jié)為持有股份的員工不愿意，“下面沒有人推著我上市，因?yàn)樯鲜兴麄冞@些股東就要全退出來，上市只能有50個(gè)股東?！弊趹c后稱，已經(jīng)有很多投行找過他了，“高盛最近還在找我，但我不需要上市，我有錢。”一位娃哈哈內(nèi)部員工告訴記者，娃哈哈不上市，一部分原因，是倘若上市成功，宗慶后就無法像現(xiàn)在這樣掌控公司了。

　　宗慶后說，娃哈哈最有價(jià)值的，是人，是“員工隊(duì)伍，包括經(jīng)銷商的隊(duì)伍”，他的口氣透露出一股來自《毛澤東選集》的味道，在浙江農(nóng)村的15年間，他幾乎將這套書翻爛了，他的思想資源，有一半來自于《毛選》，“有了人，什么都可以創(chuàng)造出來。”

　　除了人，對于宗慶后本人和娃哈哈來說，最寶貴、最不能浪費(fèi)的資源，是時(shí)間。

　　宗慶后今年已經(jīng)68歲，頭發(fā)有些稀疏，但精神不錯(cuò)，看上去當(dāng)然不像雜志封面上那么年輕，但也不比實(shí)際年齡更老，沒有顯示出精力下降的征兆。不過，他身邊的工作人員會(huì)叮囑來訪者，不要問關(guān)于身體或健康方面的問題。

宗慶后不承認(rèn)娃哈哈已經(jīng)到了更新?lián)Q代的時(shí)候，“我再干幾個(gè)十年應(yīng)該沒什么問題吧？”他反問記者，又像是自問。

這個(gè)世界的微妙之處在于，未來充滿了變化，沒有兩個(gè)一秒是完全相同的。過去的25年和未來的25年，長度相同，但內(nèi)容上有可能天翻地覆。

宗慶后曾經(jīng)在公開場合數(shù)次聲稱，不建議年輕人創(chuàng)業(yè)，因?yàn)樽约核幍哪莻€(gè)充滿機(jī)會(huì)的短缺時(shí)代已經(jīng)過去了。他不認(rèn)為現(xiàn)在的年輕人能夠復(fù)制自己的成功之路。

　　那么，在未來的25年中，娃哈哈還能復(fù)制自己的成功嗎？宗慶后能跟上時(shí)代的變化嗎?或者說，即將到來的時(shí)代，還能是屬于宗慶后的時(shí)代嗎？

 　　宗慶后自己的答案當(dāng)然是“能”。和一般人想象不同，他認(rèn)為自己“善變”。

　　“如果感覺一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)不成功，我馬上就變了，”宗慶后拿產(chǎn)品舉例子，“比如有段時(shí)間我開發(fā)產(chǎn)品太多了，沒有集中精力去打一個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品打不響，結(jié)果花了很多錢去投這個(gè)產(chǎn)品，增長比例也比較低，我就放棄了，然后重點(diǎn)打某一個(gè)?！?/p>

產(chǎn)品創(chuàng)新自然是“善變”的最好體現(xiàn)。快消品領(lǐng)域很難出現(xiàn)革命性的產(chǎn)品，宗慶后對娃哈哈在產(chǎn)品研發(fā)上的要求是“領(lǐng)先半步”。

走進(jìn)李言郡的辦公室，與隔壁辦公室相鄰的窗臺上，擺滿了娃哈哈的各種產(chǎn)品，其中許多是還在研發(fā)中的樣品。飲料行業(yè)，消費(fèi)者的需求既多變又多樣，為滿足這些需求，娃哈哈的新產(chǎn)品研發(fā)從未間斷過。

在“領(lǐng)先半步”戰(zhàn)略的指引下，娃哈哈的多數(shù)產(chǎn)品是模仿、跟進(jìn)市場領(lǐng)先者的產(chǎn)物，當(dāng)然，他希望能在模仿中超越對手。這種策略，讓娃哈哈能夠更靈活、迅速地對市場熱點(diǎn)做出反應(yīng)。在消費(fèi)品行業(yè)，新概念被提出后，很快有人跟進(jìn)，是很平常的事情。諸如“冰紅茶”這樣的產(chǎn)品名稱，沒有企業(yè)能據(jù)為己有。第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè)要考慮如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，而后來者則設(shè)法用提供更好的風(fēng)味等方式超過領(lǐng)先者。

過慣苦日子的宗慶后非?？粗噩F(xiàn)金流和利潤。不片面追求銷量，他要的是效益，常說“企業(yè)不賺錢，你怎么發(fā)展”。為了保持利潤，宗慶后推動(dòng)旗下工廠研發(fā)設(shè)備、技術(shù)，自主生產(chǎn)包括標(biāo)簽、香精在內(nèi)的多種“輔料”，把所有環(huán)節(jié)的錢都裝進(jìn)娃哈哈自己口袋里。

不要小看設(shè)備、技術(shù)的改進(jìn)。做飲料，包裝瓶需求量巨大，如果同樣規(guī)格的瓶子重量減少2-3克，就可以節(jié)約一到兩成的原料成本，產(chǎn)品還未出廠，就已經(jīng)獲得了成本優(yōu)勢。

　　宗慶后的“善變”不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新上，在最具爭議的管理方式上，宗慶后其實(shí)也并非一成不變。

　　一位前娃哈哈員工林先生告訴記者，娃哈哈有一個(gè)專有名詞，叫“黑板干部”。這個(gè)名詞產(chǎn)生于上世紀(jì)90年代娃哈哈兼并杭州罐頭廠后，為了鎮(zhèn)住那些不服管理的前國企干部，宗慶后想出了一個(gè)狠招：在走廊上掛一面黑板，任免干部不需要走任何手續(xù)，只要在黑板上用粉筆寫上“任命XX為XX職務(wù)”，該名干部就立刻上任或者下崗。作為一項(xiàng)人事制度，“黑板干部”沒有因?yàn)楣揞^廠人員問題的解決而消失，而是被保留了下來，成為宗慶后在娃哈哈無上權(quán)威的體現(xiàn)—擦掉或?qū)懮弦粋€(gè)名字，并不需要消耗太多體力。

　　但在接受《中國企業(yè)家》專訪時(shí)，宗慶后表示，“黑板干部”已經(jīng)被取消了。“那是過去的做法。”現(xiàn)在娃哈哈和其它企業(yè)一樣，每年按照實(shí)際業(yè)績、管理能力等因素綜合對員工進(jìn)行考核，優(yōu)秀的獎(jiǎng)勵(lì)，不合格的下崗，并非自己一言堂。

隨著年齡的增長，宗慶后的管理半徑比以往縮小了不少。以前他一年到頭都在巡查市場，現(xiàn)在跑的少了，一方面是因?yàn)椤盎赜?2個(gè)，一年跑一遍都來不及，”另一方面，也因?yàn)槠毓饴蚀笤?，微服私訪肯定是奢望，“現(xiàn)在也不敢隨便走，走出去人家都認(rèn)識我了?！?/p>

　　從2006年開始，宗慶后就有意識地實(shí)行“分級授權(quán)”。他不再事必躬親，像以前那樣試圖了解、掌控每個(gè)細(xì)節(jié)，而是讓屬下去干，但最后還得由他來拍板。

　　分級授權(quán)取得了顯著成績：買掃帚不用找老板批了。李言郡告訴記者，現(xiàn)在娃哈哈支出需要報(bào)董事長批準(zhǔn)的限度已經(jīng)從50元提高到了——2000元。

　　與其說是變化，更像是一種無奈的放棄。事實(shí)上，宗慶后已經(jīng)無法將觸角探及娃哈哈這個(gè)龐大企業(yè)抵達(dá)的每個(gè)領(lǐng)域。他的精力不允許，認(rèn)知能力也出現(xiàn)了短板。層出不窮的新事物呼嘯而來，宗慶后沒法像以往那樣盡在掌握。

　　飲料業(yè)最主要的消費(fèi)人群是年輕人，但宗慶后承認(rèn)，自己有時(shí)候很難摸清楚現(xiàn)在年輕人的想法，“國外一個(gè)骷髏頭的T恤，賣上千元還賣得很好，我就想不通，國內(nèi)賣二三十元了不起了。我覺得我要穿個(gè)骷髏頭就太難看了?！?/p>

去年中國電視屏幕上最火的節(jié)目是《中國好聲音》，宗慶后很少看這個(gè)節(jié)目，而和這個(gè)節(jié)目的合作正是娃哈哈去年的得意之筆。

2012年初，當(dāng)浙江衛(wèi)視帶著新年欄目規(guī)劃找到娃哈哈廣告部時(shí)，尚不成熟的《中國好聲音》并沒有令后者動(dòng)心?！八麄冋f了一下，我們也沒有當(dāng)回事情?！蓖薰袌霾繌V告科科長駱敏回憶說。直到當(dāng)年6月，浙江衛(wèi)視開欄目推介會(huì)，找企業(yè)做特約廣告時(shí)，《中國好聲音》才再次進(jìn)入娃哈哈的視線。此時(shí)，該節(jié)目已確定加多寶集團(tuán)為欄目冠名商。出于“多年合作伙伴，幫對方一個(gè)忙”，以及節(jié)目模式新穎、嘉賓有看點(diǎn)的多重考慮，娃哈哈掏錢做了特約廣告，主推新產(chǎn)品啟力。

 雖說是“幫忙”，但娃哈哈用優(yōu)勢價(jià)格換得了可觀的廣告資源：3條廣告，主持人口播、4個(gè)開關(guān)板（節(jié)目關(guān)鍵時(shí)刻插播廣告的提示語，因?yàn)殡y以回避，被視為最好的電視廣告資源）。

《中國好聲音》播出后收視率暴漲，節(jié)目火了，娃哈哈品牌和啟力的知名度雙雙得到提升。低投入，高回報(bào)，“憤憤不平”的浙江衛(wèi)視頒給了娃哈哈一個(gè)“最具慧眼獎(jiǎng)”。

　　從與《中國好聲音》的合作中，可以看出娃哈哈如今的營銷策略：講究性價(jià)比的跟投、與新產(chǎn)品相結(jié)合。在之后與其它熱門綜藝節(jié)目的合作上，娃哈哈遵循著這個(gè)戰(zhàn)略，《中國好聲音》第一期成功后，第二期招標(biāo)價(jià)格高漲，娃哈哈便停止跟進(jìn)。湖南衛(wèi)視節(jié)目冠名費(fèi)通常都很高，投《我是歌手》，娃哈哈不做冠名做特約。江蘇衛(wèi)視的《星跳水立方》第一年做，價(jià)格合理，又與啟力品牌調(diào)性相符，娃哈哈才肯做冠名。娃哈哈市場部副部長蘇茜直言：“冠名要看權(quán)益，我們覺得特約的權(quán)益已經(jīng)很不錯(cuò)，價(jià)格也比較合適，可以把多的錢投入到別的欄目?！弊趹c后說，娃哈哈現(xiàn)在廣告費(fèi)只占到百分之三點(diǎn)幾，而同類企業(yè)的廣告費(fèi)用要超過10%以上。

在娃哈哈成長歷程中，“強(qiáng)攻”曾經(jīng)是娃哈哈運(yùn)用更多的營銷方式。娃哈哈當(dāng)初開拓市場，每到一個(gè)城市，先去當(dāng)?shù)貓?bào)社、電視臺，簽訂廣告投放合同，當(dāng)時(shí)做廣告還不普及，娃哈哈密集的廣告轟炸過后，一個(gè)城市就被“攻占”了。1992年，電視廣告還在比較粗糙的制作階段，價(jià)格也便宜，央視黃金時(shí)段的廣告不過數(shù)百元，其廣告收入若突破1億，都可以成為新聞。廣告先行，接著開始找當(dāng)?shù)靥蔷乒菊勪N售，如果對方對產(chǎn)品不感冒，宗慶后和同事就躲到一個(gè)小旅館，遍翻當(dāng)?shù)仉娫掽S頁，給商場和銷售公司挨個(gè)打電話，詢問有沒有娃哈哈營養(yǎng)液出售。三天后，糖酒公司就會(huì)找上門來。這幾乎是當(dāng)時(shí)所有成功公司的共同經(jīng)驗(yàn)，在商品短缺時(shí)期，只要產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，營銷手段略有創(chuàng)新，便能俘獲消費(fèi)者的芳心。通過媒體廣告打品牌、推產(chǎn)品，從來就是娃哈哈的拿手好戲，只是這場戰(zhàn)役的操盤手不再是宗慶后本人。關(guān)鍵在于，外部傳播環(huán)境發(fā)生巨大變化，新媒體崛起，基于傳統(tǒng)媒體之上的營銷策略必須不斷創(chuàng)新。不會(huì)上網(wǎng)、很少看電視的宗慶后，已經(jīng)很難主導(dǎo)娃哈哈品牌傳播方式的變革“作為執(zhí)行者，娃哈哈市場部門的員工非常出色。他們謹(jǐn)慎行事，取得了不錯(cuò)的成果?！币晃徊辉竿嘎缎彰臓I銷專家說，“但他們既缺乏創(chuàng)造力，也沒有學(xué)會(huì)不服從?！鄙倭俗趹c后沖鋒在前，除了節(jié)目贊助外，娃哈哈很久沒有創(chuàng)造出營銷經(jīng)典案例了。娃哈哈在營銷領(lǐng)域呼風(fēng)喚雨、狂飆突進(jìn)的角色，已經(jīng)由加多寶這樣更加銳利的企業(yè)取而代之。說宗慶后全面淡出營銷一線，也不盡然?！吨袊髽I(yè)家》記者前往杭州娃哈哈總部采訪時(shí)，發(fā)現(xiàn)杭州街頭的一些戶外廣告欄上貼著娃哈哈新產(chǎn)品格瓦斯的海報(bào)，海報(bào)上寫著“想享受女人般的溫暖嗎？那就喝格瓦斯吧！”這句看上去有些“雷”的宣傳語，就出自宗慶后的手筆。娃哈哈市場部的員工開始也“覺得有點(diǎn)怪怪的”，但因?yàn)槭抢习宓闹饕?，只能根?jù)這句宣傳語去制定后續(xù)的營銷活動(dòng)，后來又覺得能夠引起爭議也未必是壞事。為了配合宣傳語中的“女人”和“溫暖”，娃哈哈市場部在全國一些城市開展了“俄羅斯美女送擁抱”活動(dòng)，在促銷活動(dòng)中公司聘請了一些身材惹火的俄羅斯美女，向市民獻(xiàn)上擁抱，讓他們體驗(yàn)格瓦斯“溫暖”的感覺。

　　如果說在市場營銷領(lǐng)域，宗慶后自己雖然已經(jīng)不再親自上陣，還絕對是個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的行家；那么對于互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，娃哈哈至今還沒有建樹。即使宗慶后再善于變化，對于互聯(lián)網(wǎng)這樣的新生事物仍然存在接受障礙。

面對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，蘇寧的張近東采取的態(tài)度是張開雙臂擁抱，不惜代價(jià)轉(zhuǎn)型；而一腳踏進(jìn)零售領(lǐng)域的宗慶后，在參加吳小莉主持的那檔節(jié)目時(shí)，陷入了“圍剿”：出席那檔節(jié)目的其他嘉賓都是IT界人士，話題圍繞互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)，宗慶后就像個(gè)孤獨(dú)的騎士，代表傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一再倔強(qiáng)地向電子商務(wù)說“不”。電子商務(wù)這股龍卷風(fēng)也許和經(jīng)營飲料的娃哈哈距離尚遠(yuǎn)，但宗慶后尚未發(fā)現(xiàn)，肘腋之患，已然近在咫尺。

聯(lián)銷體是娃哈哈獨(dú)有的銷售渠道體系，其架構(gòu)為：總部——各省區(qū)分公司——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——三級批發(fā)商——零售終端。其中最核心的，是一級經(jīng)銷商。娃哈哈為一級經(jīng)銷商劃定獨(dú)立運(yùn)作的區(qū)域，賦予其在所轄區(qū)域內(nèi)發(fā)展二級經(jīng)銷商的權(quán)力。娃哈哈規(guī)定，每年底，他們必須提前向娃哈哈預(yù)付次年銷售任務(wù)的10%，作為保證金。完成銷售指標(biāo)后，獲得當(dāng)月的獎(jiǎng)勵(lì)及年終返利。這種模式降低了娃哈哈的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，避免了欠賬問題，同時(shí)將有實(shí)力的經(jīng)銷商與娃哈哈捆綁在了一起。最關(guān)鍵的是，一級經(jīng)銷商支付的保證金，令娃哈哈獲得了充足的現(xiàn)金流。

　　2012年11月27日，趕在支付保證金的最后期限，娃哈哈在東北的一級經(jīng)銷商陳穎在娃哈哈提供的賬戶里打款264萬?？紤]陳穎是當(dāng)?shù)剌^大的經(jīng)銷商之一，若以娃哈哈全國經(jīng)銷商平均需支付保證金200萬計(jì)算，8000名一級經(jīng)銷商每年支付的保證金總額高達(dá)200億。此后每月返還經(jīng)銷商當(dāng)月任務(wù)完成額的1%。由于娃哈哈與經(jīng)銷商之間采取先款后貨的方式，當(dāng)年12月，陳穎又向娃哈哈支付了貨款300多萬。不僅飲料業(yè)務(wù)如此，宗慶后籌建娃歐過程中也向浙江、湖南兩地經(jīng)銷商融資，據(jù)一位參與了融資的杭州經(jīng)銷商透露，僅浙江經(jīng)銷商的投資額就有4億。按照此前宗慶后“零售業(yè)初期投資10億”的說法，經(jīng)銷商也為娃哈哈的零售業(yè)拓展出力不少。而宗慶后自然也希望日后相關(guān)的零售項(xiàng)目中能得到經(jīng)銷商真金白銀的支持。

　　顯然，一級經(jīng)銷商對娃哈哈意義非凡?！斑@么多年下來，很多經(jīng)銷商就是靠我們致富的。有些開始就是三五萬元，現(xiàn)在幾千萬了，”宗慶后指出，經(jīng)銷商和娃哈哈實(shí)現(xiàn)了共贏，“我當(dāng)他們跟我的下屬企業(yè)一樣管理，跟我叫板的經(jīng)銷商，幾乎沒有。”也許跟宗慶后叫板的經(jīng)銷商確實(shí)沒有，但卻有經(jīng)銷商想跟宗慶后發(fā)發(fā)牢騷。陳穎是其中之一。東北地區(qū)的一個(gè)批發(fā)市場里，正是吃飯時(shí)間，陳穎的小超市里沒什么客人。這間將近30平米的臨街店鋪看上去平淡無奇，宗慶后記憶里可能很難再找到關(guān)于它的痕跡，但陳穎一直記得宗慶后，她指著店門口一把斑駁的褐色靠背椅說，“他來的時(shí)候我們?nèi)ニ拓?，等了半個(gè)多小時(shí)，后來就坐在那里跟我們說話，人很親切?！?/p>

她與宗慶后的這次交談，發(fā)生在十多年前，當(dāng)時(shí)陳穎還只是一個(gè)剛起步的娃哈哈二級批發(fā)商。現(xiàn)在，她做娃哈哈一級經(jīng)銷商已經(jīng)是第3個(gè)年頭了。她沒有想到的是，轉(zhuǎn)為一級經(jīng)銷商后，生意卻越來越難做了。過去，娃哈哈允許經(jīng)銷商根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r選擇適合銷售的產(chǎn)品，新品上市后經(jīng)過一段時(shí)間銷售，如果賣不動(dòng)，就不會(huì)再往當(dāng)?shù)匕l(fā)貨。但從2012年開始，經(jīng)銷商被要求所有產(chǎn)品都必須下訂單，且同樣產(chǎn)品的訂單量要比去年同期有一定比例的增加。如果未能完成任務(wù)，當(dāng)月所有獎(jiǎng)勵(lì)和返款都會(huì)被扣除；3個(gè)月完不成任務(wù)的，經(jīng)銷商就會(huì)被取消代理資格。今年3月，陳穎的任務(wù)額是60萬，比去年同期增加了6萬。最終，陳穎只完成了54萬。

這跟陳穎參加娃哈哈經(jīng)銷商大會(huì)時(shí)，聽到的信息很不一樣。每次去開會(huì)，宗慶后都在強(qiáng)調(diào)分公司不要向經(jīng)銷商壓貨，要把產(chǎn)品賣到終端、賣到消費(fèi)者手里，而不是壓在經(jīng)銷商的庫房里。這些站在經(jīng)銷商立場的表態(tài)，總是令陳穎和她的同伴們很興奮，但從杭州回到哈爾濱后，“夢”就醒了。

分公司向陳穎壓任務(wù)，催款，陳穎只能向二級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移壓力。任務(wù)完成，分公司就賺到了提成，而所有壓力都壓在一級經(jīng)銷商頭上?！叭绻谶@片市場一直這樣的話，我感覺娃哈哈慢慢會(huì)壽終正寢、退出市場?！标惙f說。壓貨造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品庫存問題，眼看著產(chǎn)品快要到期，陳穎只能低價(jià)清倉?，F(xiàn)在，陳穎常被自家超市旁的店家詢問娃哈哈產(chǎn)品什么時(shí)候便宜（促銷）?！霸谒麄冄劾?，娃哈哈的產(chǎn)品根本不值兩塊五、三塊的價(jià)格?！迸c此同時(shí)，低價(jià)清倉也影響了新品銷售。啟力2012年剛上市的時(shí)候賣得很好，下面的零售終端要貨都是幾百箱地拿，陳穎得一直從分公司要貨。后來分公司一下子給陳穎壓了數(shù)千箱貨，啟力的銷售明顯下滑，利潤也在減少。實(shí)際上，這并非哈爾濱市場一地的問題，在距離哈爾濱千里之外的杭州市場上，就發(fā)現(xiàn)了從外地市場流入的啟力?！敖?jīng)銷商也是廠家的消費(fèi)者，最終賣什么還是得消費(fèi)者說話。你可以人為干預(yù)，但是能不能成功，不一定。有時(shí)候，我們做市場營銷，會(huì)太高估駕馭這個(gè)市場的能力?！笨祹煾蛋l(fā)言人陳功儒對《中國企業(yè)家》說。

受人工、房租等成本提高影響，那些過去賣得好的經(jīng)典產(chǎn)品，利潤同樣在減少。娃哈哈八寶粥在哈爾濱市場一直是同類產(chǎn)品里賣得最好的。過去，陳穎賣一罐娃哈哈八寶粥能賺2元，現(xiàn)在只能賺到0.5元。能給她創(chuàng)造最高利潤的，還是營養(yǎng)快線?！按騻€(gè)比方，以前拿十塊錢能掙五塊錢，現(xiàn)在拿十塊錢連五毛錢都掙不到了?！彼锌?。

　　陳穎做過市場調(diào)研，她很羨慕可口可樂和百事可樂的經(jīng)銷商。同在哈爾濱市場，兩樂與經(jīng)銷商合作，雖然也需要經(jīng)銷商提前為次月進(jìn)貨打款，但數(shù)量很小，“象征性打點(diǎn)”，基本采取貨到付款方式。經(jīng)銷商賺取差價(jià)，完成任務(wù)后，兩樂也會(huì)補(bǔ)貼庫房、人工等費(fèi)用?？煽诳蓸返哪Ｊ礁貏e，經(jīng)銷商完成任務(wù)后，超額銷售部分獲得的收入全部歸經(jīng)銷商所有。所以，市場上很少看到兩樂做促銷、甩賣。去年一年，陳穎把前兩年掙的錢都賠進(jìn)去了。今年雖然有了起色，但她已經(jīng)不愿意再繼續(xù)像過去那樣從外面借貸給娃哈哈打錢了，“我只能打這些，愛咋咋地?！睂﹃惙f而言，如果不是因?yàn)閴涸趥}庫里的存貨要銷，還有娃哈哈分公司拖欠的大約六七十萬費(fèi)用沒付清，她就不會(huì)再做一級經(jīng)銷商了，“還不如做個(gè)下面的小批發(fā)商，貨到付款，掙點(diǎn)差價(jià)，沒有風(fēng)險(xiǎn)，也不錯(cuò)?！弊隽?3年娃哈哈經(jīng)銷商，陳穎對娃哈哈已經(jīng)很有感情。她很希望能有機(jī)會(huì)再像多年前那樣，跟宗慶后聊聊，再次得到宗的幫助。當(dāng)年就是在她和愛人告訴宗慶后“利潤太少”后，娃哈哈降低了公司的利潤點(diǎn)，讓他們賺到了錢。要維持娃哈哈業(yè)已取得的優(yōu)勢，繼續(xù)試行聯(lián)銷體，宗慶后必須做到他承諾的，讓每個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都賺到錢。然而陳穎的遭遇，或許說明娃哈哈聯(lián)銷體上的鏈條正在松動(dòng)。陳穎的希望十有八九會(huì)落空。如今，雖然宗慶后依然會(huì)自己跑市場，但頻率和范圍已大大縮小。一方面，宗慶后將自己的大部分精力放在了多元化新業(yè)務(wù)的拓展上，另一方面，娃哈哈市場版圖日益擴(kuò)大，已過耳順之年的宗慶后，很難再像過去那樣用雙腳去丈量自己的領(lǐng)地。他的工作方式開始改變，讀報(bào)表，正在逐漸代替跑市場。

　　張學(xué)林是另一個(gè)想跟宗慶后聊聊的經(jīng)銷商。教師出身的張學(xué)林是杭州拱墅區(qū)的一級經(jīng)銷商，他做娃哈哈經(jīng)銷商的時(shí)間比陳穎還要久。做了15年二級經(jīng)銷商，在2008年轉(zhuǎn)為一級經(jīng)銷商。5年間，隨著轄區(qū)面積的擴(kuò)張，張學(xué)林的銷售任務(wù)從3000萬，上升到了2013年6800萬。銷售任務(wù)越來越多，賺得的利潤卻在減少。2012年，張學(xué)林投入1100萬元，最后只賺得毛利72萬，“還不如放到銀行里賺利息。”在他看來，1000萬投入，至少應(yīng)該賺回150萬。張學(xué)林認(rèn)為，是娃哈哈公司一刀切的市場戰(zhàn)略，導(dǎo)致了經(jīng)銷商的利潤偏低。

娃哈哈一直以來奉行的，是“農(nóng)村包圍城市”的市場戰(zhàn)略。選擇這種策略，宗慶后的理由很充分。首先，娃哈哈在低線市場的渠道運(yùn)作優(yōu)勢明顯；其次，低線市場品牌集中度低，娃哈哈的品牌競爭力強(qiáng)勁，容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同；最后，避開競爭激烈的大城市，娃哈哈可避免與同行廝殺，夯實(shí)自己的實(shí)力。當(dāng)年“非?？蓸贰钡某晒?，證明了“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略的效果。1998年，娃哈哈推出“非?？蓸贰保?dāng)時(shí)中國的碳酸飲料市場早已被可口可樂和百事可樂兩大飲料巨頭把持，沒有人看好“非?？蓸贰?。宗慶后獨(dú)辟蹊徑，選擇從二三線城市和農(nóng)村市場切入，避開了“兩樂”占領(lǐng)的一線城市。

　　其時(shí)，低線城市和農(nóng)村的碳酸飲料市場還是一片空白，伴隨“非常可樂，中國人自己的可樂！”的電視廣告，比兩樂便宜0.6元，符合農(nóng)村消費(fèi)者偏甜口味的“非?？蓸贰鄙鲜校ㄟ^娃哈哈強(qiáng)大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)，長驅(qū)直入，在市場上大獲成功。2003年，“非?？蓸贰钡哪赇N量超過60萬噸，超過了百事可樂同年在中國銷量的一半。其后，娃哈哈順勢推出了“非常茶飲料”，進(jìn)入康師傅、統(tǒng)一開辟的茶飲料市場。

　　就是借助“農(nóng)村包圍城市”策略和以聯(lián)銷體為基礎(chǔ)的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)，宗慶后才建立了自己的飲料帝國。

　　然而，伴隨中國市場整體消費(fèi)水平的提高和一線城市飲料市場區(qū)域飽和，市場競爭加劇，包括兩樂、康師傅、統(tǒng)一在內(nèi)，越來越多的飲料生產(chǎn)商開始將觸角伸向了娃哈哈占據(jù)優(yōu)勢的低線城市和農(nóng)村市場，娃哈哈的堡壘受到了挑戰(zhàn)。

　　送冰箱、搞買贈(zèng)，財(cái)大氣粗的兩樂在攻占娃哈哈的優(yōu)勢市場時(shí)，毫不手軟。2011年百事與康師傅結(jié)盟后，更是給娃哈哈帶來了不小的威脅。陳功儒表示，“康師傅渠道下沉的能力，我不能講的太絕對，但至少跟娃哈哈在伯仲之間?！泵鎸μ魬?zhàn)，宗慶后開出的藥方非常簡單：把最底層的批發(fā)商也納入聯(lián)銷體，讓他們批零兼營，“只要讓他們賺錢，就會(huì)忠誠于你。賣你的產(chǎn)品，不賣別人的。”

短期來看，這種方式似乎可行，娃哈哈在低線城市和農(nóng)村市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，還難以撼動(dòng)。但隨著國家城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略推行、低線城市和農(nóng)村市場消費(fèi)水平的提高，未來這些市場也可能會(huì)遭遇現(xiàn)在一二線城市經(jīng)銷商成本上升，賺不到錢的問題。合理利差是維系聯(lián)銷體的根本，但娃哈哈并沒有針對細(xì)分市場做不同的區(qū)隔。杭州屬于二線城市，但城市生活、消費(fèi)水平均在中國城市中居于前列，經(jīng)銷商經(jīng)營成本偏高，而娃哈哈不分市場等級，統(tǒng)一制定價(jià)差的做法，顯然沒有考慮一級經(jīng)銷商的實(shí)際情況。同樣的利差，杭州市經(jīng)銷商的利潤就比郊區(qū)低。

　　娃哈哈市場部制定促銷方案，缺乏與經(jīng)銷商溝通，導(dǎo)致張學(xué)林的倉庫里積壓了很多無法使用的促銷商品。比如產(chǎn)品海報(bào)，這是飲料生產(chǎn)商常用的市場營銷工具，但杭州市政府規(guī)定不能隨意張貼宣傳畫，占用張學(xué)林市場營銷費(fèi)用發(fā)給他的海報(bào)，全部變成了沒有用的廢品。

做飲料跟氣候好壞有關(guān)系，但宗慶后拍板，娃哈哈給自己、也給經(jīng)銷商設(shè)定了“跳起來才能夠得著”的銷售任務(wù)，而且不論天氣好壞，都必須完成，否則從公司銷售部門到娃哈哈經(jīng)銷商都會(huì)有現(xiàn)金損失。因?yàn)椤爸笜?biāo)”，才產(chǎn)生了層層壓貨問題導(dǎo)致的惡性循環(huán)。娃哈哈對市場費(fèi)用的把控，在張學(xué)林看來同樣不合理。過低的市場投入，讓娃哈哈在這個(gè)城市里在與競爭對手的交鋒中屢屢落敗，產(chǎn)品鋪市率提振乏力。據(jù)張學(xué)林介紹，統(tǒng)一在杭州市區(qū)的費(fèi)用產(chǎn)出比為20%，娃哈哈的費(fèi)用產(chǎn)出比卻被嚴(yán)格控制在3%以下；康師傅在杭州西湖的一個(gè)單店，投入費(fèi)用上萬元，而一個(gè)產(chǎn)出1萬元店面的費(fèi)用，娃哈哈的投入?yún)s絕對不能超過100元?！拔覀兊臉I(yè)務(wù)員基本很少往城區(qū)走，沒法跟人家拼，連門都進(jìn)不去?！睆垖W(xué)林的表情很無奈。高利潤的產(chǎn)品，往往在一線城市賣得更好，但市場投入不夠，鋪市率受限，就沒法完成銷售任務(wù)，而任務(wù)又跟市場費(fèi)用成比例，完不成任務(wù)，經(jīng)銷商的費(fèi)用就沒了——這個(gè)連環(huán)扣上，娃哈哈斷點(diǎn)明顯。如果娃哈哈不能針對一線城市制定適宜的營銷策略，就只能對城市進(jìn)行“包圍”，而無法實(shí)現(xiàn)“攻占”。一線城市是個(gè)殺戮戰(zhàn)場，競爭異常激烈，而娃哈哈已落后一步，和已經(jīng)搶先占領(lǐng)城市高地的同行相比，娃哈哈要攻占城市，付出的代價(jià)會(huì)更高。

　　“我不相信宗老板花不起這個(gè)錢。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士指出，以娃哈哈目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略，在一線市場很難獲得理想的市場份額。而要改變這種情況，又需要大量投入和激烈競爭，這有悖于宗慶后“利潤第一”的原則。所以娃哈哈在一線市場進(jìn)退兩難。張學(xué)林慶幸自己負(fù)責(zé)的區(qū)域內(nèi)有70%是城鄉(xiāng)結(jié)合部，那里的商品周轉(zhuǎn)率能達(dá)到80%到90%，遠(yuǎn)高于城區(qū)的50%以下。但競爭對手已然吹響了在城鄉(xiāng)結(jié)合部的進(jìn)攻號角，“去年，農(nóng)夫、康師傅還沒有完全進(jìn)去，今年，他們在這個(gè)區(qū)塊的實(shí)力基本上已經(jīng)跟我們打成平手了。”張學(xué)林相信，這些問題只要跟宗老板聊聊，就能夠得到解決。但他參加了好幾次娃哈哈的會(huì)議，包括去年的經(jīng)銷商年會(huì)，他跟著大家一起喊“宗老板萬歲”，而想說的真話卻始終沒能說出口?！罢f出來怕影響氣氛?！睆垖W(xué)林說，杭州90%以上的經(jīng)銷商都跟他一樣，有滿腹牢騷，但不敢說，也沒有合適的機(jī)會(huì)說。過去5年，宗慶后只去過張學(xué)林的銷售點(diǎn)一次，而那里距離娃哈哈總部，車程不過個(gè)把小時(shí)。

　　采訪還未結(jié)束，娃哈哈的工作人員已經(jīng)在為張學(xué)林聯(lián)系同宗慶后的碰面?？梢源_定的是，宗慶后并不討厭和自己觀點(diǎn)相左者，只要觀點(diǎn)有用。在那次吳小莉的節(jié)目上，采訪剛結(jié)束，宗慶后從臺上走下來，第一個(gè)動(dòng)作就是從懷里掏出名片，遞給剛剛跟自己唇槍舌劍的3D打印機(jī)制造商：“你的打印機(jī)能夠生產(chǎn)模具嗎？咱們換個(gè)名片吧！”

（責(zé)任編輯：丁軍勤）